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常识:品牌价值的问题及对策

4 分钟阅读 | Randall Beard,广告主解决方案全球主管 | 2014 年 10 月

品牌价值的问题其实很简单:没有人对此达成一致。

以 2011 年为例,通用电气的品牌价值被不同的品牌评估服务机构估算为 305 亿美元、428 亿美元和 503 亿美元。高低估值之间相差约 200 亿美元。情况更糟。一家公司估计通用电气的品牌价值正在上升,而另外两家公司计算出的品牌价值正在下降。

这些数字并不小。它们远远超出了统计意义上的差异。事实上,对于许多小国(如乌干达)来说,这些数字大到足以作为年度 GDP 的数字。通用电气并不是品牌价值问题的唯一例子。

经济学人》最近发表了一篇关于品牌价值问题的文章:"......关于品牌值多少钱以及为什么值钱的争论不绝于耳。 重视品牌价值的公司得出了截然不同的结论"。

很明显,品牌价值评估存在一个 "赤裸裸 "的现实问题。没有任何一家品牌价值评估公司对某一品牌的价值达成一致。如果他们对品牌价值的看法都不一致,那么首席营销官和首席财务官又如何开始了解他们的营销支出所创造的品牌价值呢?

品牌价值--是什么?

其他行业在为有价值的事物设定共同价值方面也没有问题。例如,股票市场。在那里,我们有买方和卖方。虽然他们对股票的未来表现可能有不同的看法,但有一点是一致的:股票目前的售价。

而这个价格,实质上就是公司未来预期收益的现值。当然,具有讽刺意味的是,公司资产价值的很大一部分是品牌价值,你猜对了。你能想象世界上有三个不同的股票市场交易所,每个交易所对同一只股票的报价都不一样吗?

品牌估值也不例外。从根本上说,品牌价值是品牌及其所有无形资产的现值,这些资产可为公司带来未来收益。

如果真的如此简单,那么为什么品牌估值之间会有如此大的差异呢?

需要一个标准的、经过验证的品牌价值模型

首先,我们需要一个如何创造品牌经济价值的模型。 这个模型需要有一个消费者对 "品牌影响力 "的衡量标准,这个标准可以通过(或不通过)营销支出来提高,然后是品牌影响力如何推动经济价值。

这是一个非常重要的概念。独立的第三方机构--营销责任标准委员会(MASB)--正是创建了这一模式。

MASB 是一个负责协调首席营销官(CMO)和首席财务官(CFO)的组织,以实证为基础的营销测量和方法论证明营销如何推动真正的业务成果,包括创造品牌价值。将 FASB 应用于市场营销的研究方法和衡量标准。

MASB 建立了一个简单的模型,说明消费者或客户品牌强度措施如何创造经济价值。在下面的示意图中,客户品牌价值衡量标准推动了销量、市场份额和溢价。这些因素反过来又推动现金流。这些现金流经过若干年的折现,创造出品牌价值。

品牌偏好--关键

这个模型非常简单。但是,这个模型的关键是客户品牌强度指标,因为它是份额、销量和溢价的驱动因素。如果品牌强度与关键结果指标之间没有经过验证和证明的联系,那么该指标就没有实际意义。它是什么?可以有多种衡量标准,但早期最受欢迎的是 "品牌偏好"。

MASB 对会员公司的研究表明,在许多品牌和类别中,品牌偏好与销量、份额和价格溢价高度相关。简单地说,消费者的品牌偏好越高,销量、份额和溢价就越高。消费者品牌偏好度越低,销量、份额和溢价就越低。这一点似乎适用于所有品牌和品类--无论是快速消费品还是耐用消费品。

有鉴于此,我们有了一个简单的模型:营销和品牌活动推动品牌偏好;品牌偏好导致更高的销量、份额和溢价;这些都会带来更大的现金流,而现金流可以折现到现在,从而创建一个以证据为基础的品牌估值模型。

品牌价值--CMO 和 CFO 可以达成共识的东西

创造更多品牌价值是营销人员不言而喻的目标。但是,如果对品牌价值有多种不一致的估计,对首席营销官来说就很难有所帮助。

MASB 为品牌营销活动如何创造品牌价值创建了一个框架,更重要的是,它证明了有一个标准的客户衡量标准可以在不同品牌和行业的模型中发挥作用。这是证明营销创造真正经济价值的基础,而不是简单地衡量单个营销项目的投资回报率。

接下来的步骤取决于首席营销官和首席财务官:统一品牌价值方法论,并开始尝试如何最好地使用它。为什么要这样做?这样他们至少可以就一件事达成一致:品牌价值以及营销对品牌价值的贡献。

本文最初发表在营销经理人网络集团的博客上。

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