O problema com o valor da marca é muito simples: ninguém concorda com ele.
O valor da marca GE, por exemplo, em 2011, foi estimado em US$ 30,5 bilhões, US$ 42,8 bilhões e US$ 50,3 bilhões por diferentes serviços de avaliação de marcas. Essa é uma diferença de cerca de US$ 20 bilhões entre as estimativas mais altas e as mais baixas. A situação fica ainda pior. Uma empresa estimou que o valor da marca da GE estava aumentando, enquanto as outras duas calcularam um valor de marca em declínio.
Esses números não são pequenos. Eles estão muito além de diferenças estatisticamente significativas. De fato, eles são grandes o suficiente para serem considerados números do PIB anual de muitos países pequenos, como Uganda. E a GE não é o único exemplo do problema com o valor da marca.
Em um artigo recente sobre a questão do valor da marca, o The Economist observou: "...há muita discussão sobre quanto valem as marcas e por quê. As empresas que as avaliam chegam a conclusões totalmente diferentes."
É óbvio que a avaliação da marca tem um problema "nitidamente" real. Nenhuma das empresas que estimam o valor da marca concorda com o mesmo valor para uma determinada marca. E se nenhuma delas concorda com o valor das marcas, como os CMOs e CFOs podem começar a entender o valor da marca que estão criando com seus gastos de marketing?
Valor da marca - o que é isso?
Outros setores não têm problemas em atribuir um valor comum a coisas valiosas. Por exemplo, o mercado de ações. Nele, temos compradores e vendedores. Embora possam ter visões diferentes sobre o desempenho futuro das ações, eles concordam em uma coisa: o preço pelo qual as ações estão sendo vendidas no momento.
E esse preço é, em essência, o valor presente dos ganhos futuros percebidos da empresa. A ironia aqui, é claro, é que uma quantidade significativa do valor dos ativos de uma empresa está no valor da marca, você adivinhou. Você consegue imaginar um mundo com três bolsas de valores diferentes, cada uma delas cotando preços diferentes para a mesma ação?
A avaliação da marca não deve ser diferente. Essencialmente, o valor de uma marca é o valor presente da marca e de todos os seus ativos intangíveis que geram ganhos futuros para a empresa.
Mas se é realmente tão simples, por que as avaliações de marca são tão diferentes umas das outras?
A necessidade de um modelo de valor de marca padrão e validado
Em primeiro lugar, precisamos de um modelo de como o valor econômico da marca é criado. O modelo precisa ter uma medida do consumidor do "impacto da marca" que é aumentado (ou não) pelos gastos com marketing e, em seguida, como esse impacto da marca gera valor econômico.
Esse é um conceito realmente importante. Tão importante que um terceiro independente, o Marketing Accountability Standards Board (MASB), criou exatamente esse modelo.
A MASB, caso você não esteja familiarizado com ela, é uma organização encarregada de alinhar os CMOs e CFOs com a medição e a metodologia de marketing baseadas em evidências que demonstram como o marketing gera resultados comerciais reais, inclusive a criação de valor para a marca. Pense no FASB para Marketing aplicado a métodos e métricas de pesquisa.
A MASB desenvolveu um modelo simples de como uma medida de força da marca do consumidor ou do cliente cria valor econômico. No esquema abaixo, a medida de valor da marca do cliente gera volume, participação de mercado e preço premium. Esses, por sua vez, geram fluxo de caixa. Esses fluxos de caixa, tomados ao longo de vários anos e depois descontados de volta ao valor presente, criam o valor da marca.
Preferência pela marca - o ponto principal
O modelo é bastante simples. No entanto, o elemento central desse modelo é a medida de força da marca do cliente, pois é ela que impulsiona a participação, o volume e o prêmio de preço. Sem uma conexão validada e comprovada entre a força da marca e as principais medidas de resultado, a medida não tem significado real. O que é isso? Bem, poderia ser uma série de medidas, mas uma das primeiras favoritas é a "preferência pela marca".
A pesquisa da MASB com empresas associadas mostra que a preferência pela marca está altamente correlacionada com o volume, a participação e o prêmio de preço em muitas marcas e categorias. Em termos simples, uma preferência maior pela marca do consumidor gera maior volume, participação e prêmio de preço. Uma preferência menor pela marca do consumidor resulta em menor volume, participação e prêmio de preço. Isso parece ser verdadeiro em todas as marcas e categorias - tanto em bens de consumo de movimento rápido quanto em bens de consumo duráveis.
Diante disso, temos um modelo simples: as atividades de marketing e de marca geram a preferência pela marca; a preferência pela marca gera maior volume, participação e preço premium; e isso gera maiores fluxos de caixa, que podem ser descontados até o presente para criar um modelo de avaliação de marca baseado em evidências.
Avaliação da marca - algo com que os CMOs e CFOs podem concordar
Criar mais valor para a marca é um objetivo axiomático para os profissionais de marketing. Mas ter várias estimativas do valor da marca que não concordam entre si não é muito útil para o CMO.
A MASB criou uma estrutura de como as atividades de marketing da marca criam valor para a marca e, o que é mais importante, demonstrou que existe uma métrica de cliente padrão que funciona no modelo entre marcas e setores. Essa é a base da prova de que o marketing cria um valor econômico real além da simples medição do ROI de programas de marketing individuais.
As próximas etapas cabem aos CMOs e CFOs: alinhar-se à metodologia de valor da marca e começar a experimentar a melhor maneira de usá-la. Por quê? Para que eles possam concordar em pelo menos uma coisa: o valor de suas marcas e a contribuição do marketing para esse valor.
Este artigo foi publicado originalmente no blog do Marketing Executives Networking Group.
