Le problème de la valeur de la marque est très simple : personne n'est d'accord sur ce point.

La valeur de la marque GE, par exemple, a été estimée en 2011 à 30,5 milliards de dollars, 42,8 milliards de dollars et 50,3 milliards de dollars par différents services d'évaluation de la marque. Cela représente une différence d'environ 20 milliards de dollars entre les estimations les plus élevées et les plus basses. Et ce n'est pas tout. Une société a estimé que la valeur de la marque GE était en hausse, tandis que les deux autres ont calculé une valeur de marque en baisse.

Ce ne sont pas de petits nombres. Ils sont bien au-delà des différences statistiquement significatives. En fait, ils sont suffisamment importants pour être considérés comme les chiffres du PIB annuel de nombreux petits pays, comme l'Ouganda. Et GE n'est pas le seul exemple du problème de la valeur de la marque.

Dans un article récent sur la question de la valeur des marques, The Economist a noté : "...les discussions font rage sur la valeur des marques et sur les raisons de cette valeur. Les entreprises qui les évaluent arrivent à des conclusions radicalement différentes."

Il est évident que l'évaluation d'une marque pose un problème "brutal". Aucune des entreprises qui estiment la valeur des marques ne s'accorde sur la même valeur pour une marque donnée. Et si aucune d'entre elles ne s'accorde sur la valeur des marques, comment les CMO et les CFO peuvent-ils commencer à comprendre la valeur de la marque qu'ils créent avec leurs dépenses de marketing ?

La valeur de la marque - Qu'est-ce que c'est ?

D'autres secteurs n'ont aucun problème à attribuer une valeur commune à des objets de valeur. Par exemple, le marché boursier. Là, nous avons des acheteurs et des vendeurs. Bien qu'ils puissent avoir des opinions différentes sur les performances futures de l'action, ils sont d'accord sur une chose : le prix auquel l'action se vend actuellement.

Et ce prix est, par essence, la valeur actuelle des bénéfices futurs perçus de l'entreprise. L'ironie de la chose, bien sûr, c'est qu'une part importante de la valeur des actifs d'une entreprise réside dans, vous l'avez deviné, la valeur de la marque. Pouvez-vous imaginer un monde avec trois bourses de valeurs différentes, chacune d'entre elles indiquant des prix différents pour la même action ?

L'évaluation de la marque ne devrait pas être différente. Essentiellement, la valeur d'une marque est la valeur actuelle de la marque et de tous ses actifs incorporels qui génèrent des bénéfices futurs pour l'entreprise.

Si c'est aussi simple, pourquoi les évaluations des marques sont-elles si différentes les unes des autres ?

La nécessité d'un modèle de valeur de la marque standard et validé

Tout d'abord, nous avons besoin d'un modèle pour savoir comment la valeur économique de la marque est créée. Ce modèle doit permettre de mesurer l'"impact de la marque" sur le consommateur, qui est augmenté (ou non) par les dépenses de marketing, puis de déterminer comment cet impact de la marque génère de la valeur économique.

Il s'agit d'un concept très important. Tellement important qu'une tierce partie indépendante, le Marketing Accountability Standards Board (MASB), a créé ce modèle.

La MASB, au cas où vous ne la connaîtriez pas, est une organisation chargée d'aligner les directeurs de la communication et les directeurs financiers sur des mesures et des méthodes de marketing fondées sur des preuves, qui démontrent comment le marketing produit des résultats commerciaux réels, y compris la création de valeur de la marque. Pensez au FASB pour le marketing appliqué aux méthodes et aux mesures de recherche.

Le MASB a développé un modèle simple pour expliquer comment une mesure de la force de la marque du consommateur ou du client crée de la valeur économique. Dans le schéma ci-dessous, la mesure de la valeur de la marque du client entraîne un volume, une part de marché et des prix élevés. Ceux-ci, à leur tour, génèrent des flux de trésorerie. Ces flux de trésorerie, répartis sur un certain nombre d'années, puis actualisés à leur valeur actuelle, créent la valeur de la marque.

La préférence pour la marque - le pivot

Le modèle est assez simple. Mais le pivot de ce modèle est la mesure de la force de la marque du client, car c'est elle qui détermine la part, le volume et la prime de prix. Sans un lien validé et prouvé entre la force de la marque et les mesures de résultats clés, la mesure n'a aucune signification réelle. Quelle est cette mesure ? Eh bien, il pourrait s'agir d'un certain nombre de mesures, mais l'une des premières favorites est la "préférence de marque".

Les recherches menées par la MASB auprès des entreprises membres montrent que la préférence de marque est fortement corrélée au volume, à la part et à la prime de prix pour de nombreuses marques et catégories. En d'autres termes, une préférence de marque plus élevée de la part du consommateur entraîne un volume, une part et une prime de prix plus élevés. Une préférence de marque moindre de la part du consommateur entraîne un volume, une part et une prime de prix moindres. Cela semble être vrai pour toutes les marques et toutes les catégories, qu'il s'agisse de biens de consommation à rotation rapide ou de biens de consommation durables.

Dans ces conditions, nous disposons d'un modèle simple : les activités de marketing et de marque entraînent une préférence pour la marque ; la préférence pour la marque entraîne une augmentation du volume, de la part de marché et de la prime ; ces éléments génèrent des flux de trésorerie plus importants, qui peuvent être actualisés pour créer un modèle d'évaluation de la marque basé sur des preuves.

L'évaluation de la marque : un point sur lequel les directeurs de la communication et les directeurs financiers peuvent s'entendre

Créer plus de valeur pour la marque est un objectif axiomatique pour les responsables marketing. Mais le fait de disposer de plusieurs estimations de la valeur de la marque qui ne concordent pas les unes avec les autres n'est guère utile pour le CMO.

Le MASB a créé un cadre pour la manière dont les activités de marketing de la marque créent de la valeur pour la marque et, plus important encore, a démontré qu'il existe une métrique client standard qui fonctionne dans le modèle à travers les marques et les industries. C'est le fondement de la preuve que le marketing crée une véritable valeur économique au-delà de la simple mesure du retour sur investissement des programmes de marketing individuels.

Les prochaines étapes incombent aux directeurs de la communication et aux directeurs financiers : s'aligner sur la méthodologie de la valeur de la marque et commencer à expérimenter la meilleure façon de l'utiliser. Pourquoi ? Pour qu'ils puissent se mettre d'accord sur au moins une chose : la valeur de leurs marques et la contribution du marketing à cette valeur.

Cet article a été initialement publié sur le blog du Marketing Executives Networking Group.