Il problema del valore del marchio è molto semplice: nessuno è d'accordo su di esso.
Il valore del marchio GE, ad esempio, nel 2011 è stato stimato da diversi servizi di valutazione del marchio a 30,5 miliardi di dollari, 42,8 miliardi di dollari e 50,3 miliardi di dollari. Si tratta di una differenza di circa 20 miliardi di dollari tra le stime più alte e quelle più basse. La situazione è ancora peggiore. Una società ha stimato che il valore del marchio GE era in aumento, mentre le altre due hanno calcolato un valore del marchio in calo.
Non si tratta di numeri piccoli. Sono ben oltre le differenze statisticamente significative. In effetti, sono abbastanza grandi da essere considerati come numeri del PIL annuale per molti piccoli Paesi, come l'Uganda. GE non è l'unico esempio del problema del valore del marchio.
In un recente articolo sul tema del valore del marchio, The Economist ha osservato che: "... si discute su quanto valgono i marchi e perché. Le aziende che li valutano giungono a conclusioni nettamente diverse".
È evidente che la valutazione del marchio presenta un problema "stridente". Nessuna delle aziende che stimano il valore del marchio concorda sullo stesso valore per un determinato marchio. E se nessuno di loro concorda sul valore dei marchi, come possono i CMO e i CFO iniziare a capire il valore del marchio che stanno creando con le loro spese di marketing?
Valore del marchio: cos'è?
Altri settori non hanno problemi ad attribuire un valore comune alle cose di valore. Ad esempio, il mercato azionario. In questo caso, ci sono acquirenti e venditori. Sebbene possano avere opinioni diverse sulla performance futura del titolo, sono d'accordo su una cosa: il prezzo a cui il titolo viene venduto attualmente.
E questo prezzo è, in sostanza, il valore attuale degli utili futuri percepiti dell'azienda. L'ironia della sorte è che una parte significativa del valore degli asset di un'azienda è costituita, come avete capito, dal valore del marchio. Riuscite a immaginare un mondo con tre diverse borse valori, ognuna delle quali quota prezzi diversi per lo stesso titolo?
La valutazione del marchio non dovrebbe essere diversa. In sostanza, il valore di un marchio è il valore attuale del marchio e di tutte le sue attività immateriali che generano guadagni futuri per l'azienda.
Se è davvero così semplice, perché le valutazioni dei marchi sono così diverse tra loro?
La necessità di un modello di valore del marchio standard e convalidato
Innanzitutto, abbiamo bisogno di un modello per la creazione del valore economico del marchio. Il modello deve prevedere una misura dell'"impatto del marchio" da parte del consumatore, aumentato (o meno) dalla spesa di marketing, e quindi il modo in cui questo impatto del marchio determina il valore economico.
Si tratta di un concetto davvero importante. Così importante che una terza parte indipendente, il Marketing Accountability Standards Board (MASB), ha creato proprio questo modello.
Il MASB, nel caso in cui non lo conosciate, è un'organizzazione incaricata di allineare i CMO e i CFO alla misurazione e alla metodologia di marketing basata su prove di efficacia, che dimostri come il marketing determini risultati aziendali reali, tra cui la creazione di valore del marchio. Pensate alla FASB per il marketing applicata ai metodi di ricerca e alle metriche.
Il MASB ha sviluppato un semplice modello per spiegare come una misura di forza del marchio del consumatore o del cliente crei valore economico. Nello schema sottostante, la misura del valore del marchio del cliente determina il volume, la quota di mercato e il prezzo premium. Questi, a loro volta, generano flussi di cassa. Questi flussi di cassa, calcolati su un certo numero di anni e poi attualizzati, creano il valore del marchio.
La preferenza per il marchio: il perno
Il modello è abbastanza semplice. Ma la chiave di volta di questo modello è la misura della forza del marchio del cliente, poiché è quella che determina la quota, il volume e il premio di prezzo. Senza una connessione convalidata e comprovata tra la forza del marchio e le misure di risultato chiave, la misura non ha alcun significato reale. Che cos'è? Potrebbe essere una serie di misure, ma una delle prime preferite è la "preferenza del marchio".
Le ricerche condotte dal MASB presso le aziende associate dimostrano che la preferenza per il marchio è altamente correlata con il volume, la quota e il premio di prezzo di molti marchi e categorie. In parole povere, una maggiore preferenza per il marchio da parte dei consumatori produce un volume, una quota e un premio di prezzo più elevati. Una minore preferenza per il marchio da parte dei consumatori produce un volume, una quota e un premio di prezzo inferiori. Questo sembra essere vero per tutti i marchi e le categorie, sia per i beni di consumo in rapida evoluzione che per i beni di consumo durevoli.
Da questo punto di vista, abbiamo un modello semplice: le attività di marketing e di marchio determinano la preferenza per il marchio; la preferenza per il marchio determina un aumento dei volumi, delle azioni e dei prezzi premium; questi ultimi generano maggiori flussi di cassa, che possono essere attualizzati al presente per creare un modello di valutazione del marchio basato sull'evidenza.
Valutazione del marchio: qualcosa su cui CMO e CFO possono essere d'accordo
Creare più valore del marchio è un obiettivo assiomatico per i marketer. Ma avere più stime del valore del marchio che non concordano tra loro non è certo utile al CMO.
Il MASB ha creato un quadro di riferimento per il modo in cui le attività di brand marketing creano valore per il marchio e, cosa ancora più importante, ha dimostrato che esiste una metrica standard per i clienti che funziona nel modello tra i vari marchi e settori. Questo è il fondamento della prova che il marketing crea un reale valore economico al di là della semplice misurazione del ROI dei singoli programmi di marketing.
I passi successivi spettano ai CMO e ai CFO: allinearsi sulla metodologia del valore del marchio e iniziare a sperimentare come utilizzarla al meglio. Perché? Per concordare almeno su una cosa: il valore dei loro marchi e il contributo del marketing a tale valore.
Questo articolo è apparso originariamente sul blog del Marketing Executives Networking Group.
