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Sentido común: El problema del valor de su marca y lo que debe hacer al respecto

4 minutos de lectura | Randall Beard, Jefe Global de Soluciones para Anunciantes | Octubre 2014

El problema del valor de la marca es muy sencillo: nadie se pone de acuerdo sobre él.

El valor de la marca GE, por ejemplo, se estimó en 2011 en 30.500 millones de dólares, 42.800 millones de dólares y 50.300 millones de dólares por diferentes servicios de valoración de marcas. Esto supone una diferencia de unos 20.000 millones de dólares entre las estimaciones más altas y las más bajas. La cosa se pone peor. Una empresa estimó que el valor de la marca de GE estaba aumentando, mientras que las otras dos calcularon un valor de marca en descenso.

No son números pequeños. Van mucho más allá de las diferencias estadísticamente significativas. De hecho, son lo suficientemente grandes como para ser consideradas cifras del PIB anual de muchos países pequeños, como Uganda. Y GE no es el único ejemplo del problema del valor de la marca.

En un artículo reciente sobre la cuestión del valor de las marcas, The Economist señalaba: "...las discusiones sobre cuánto valen las marcas y por qué son intensas. Las empresas que las valoran llegan a conclusiones muy diferentes".

Es obvio que la valoración de las marcas tiene un problema "muy real". Ninguna de las empresas que estiman el valor de la marca se pone de acuerdo en el mismo valor para una marca determinada. Y si ninguna de ellas se pone de acuerdo sobre el valor de las marcas, ¿cómo pueden los directores de marketing y los directores financieros empezar a entender el valor de la marca que están creando con su gasto en marketing?

Valor de la marca: ¿qué es?

Otros sectores no tienen problemas para asignar un valor común a las cosas valiosas. Por ejemplo, el mercado de valores. Allí tenemos compradores y vendedores. Aunque pueden tener opiniones diferentes sobre el rendimiento futuro de las acciones, están de acuerdo en una cosa: el precio al que se venden actualmente.

Y ese precio es, en esencia, el valor actual de los futuros beneficios percibidos de la empresa. La ironía aquí, por supuesto, es que una cantidad significativa del valor de los activos de una empresa está en, lo han adivinado, el valor de la marca. ¿Se imagina un mundo con tres bolsas de valores diferentes, cada una de las cuales cotiza a diferentes precios para la misma acción?

La valoración de la marca no debería ser diferente. Esencialmente, el valor de una marca es el valor actual de la marca y de todos sus activos intangibles que generan ganancias futuras para la empresa.

Pero si realmente es así de sencillo, ¿por qué las valoraciones de las marcas son tan diferentes entre sí?

La necesidad de un modelo de valor de marca estándar y validado

En primer lugar, necesitamos un modelo sobre cómo se crea el valor económico de la marca. El modelo tiene que tener una medida del "impacto de la marca" en el consumidor que se incrementa (o no) por el gasto en marketing, y luego cómo este impacto de la marca impulsa el valor económico.

Este es un concepto realmente importante. Tan importante que un tercero independiente, el Marketing Accountability Standards Board (MASB), ha creado precisamente este modelo.

MASB, en caso de que no esté familiarizado con ella, es una organización encargada de alinear a los CMOs y CFOs detrás de la medición de marketing basada en la evidencia y la metodología que demuestra cómo el Marketing impulsa los resultados reales del negocio, incluyendo la creación de valor de marca. Piensa en el FASB para el marketing aplicado a los métodos de investigación y las métricas.

El MASB ha desarrollado un modelo sencillo sobre cómo la medida de la fuerza de la marca del consumidor o del cliente crea valor económico. En el esquema siguiente, la medida del valor de la marca del cliente impulsa el volumen, la cuota de mercado y la fijación de precios superiores. Estos, a su vez, impulsan el flujo de caja. Estos flujos de caja, tomados a lo largo de varios años y descontados a su valor actual, crean el valor de la marca.

Preferencia de marca: el eje central

El modelo es bastante sencillo. Pero el eje de este modelo es la medida de la fuerza de la marca del cliente, ya que es lo que impulsa la cuota, el volumen y la prima de precio. Sin una conexión validada y probada entre la fuerza de la marca y las medidas de resultados clave, la medida no tiene ninguna importancia real. ¿Qué es? Bueno, podría ser una serie de medidas, pero una de las primeras favoritas es la "preferencia de marca".

La investigación de la MASB con sus empresas miembro muestra que la preferencia de marca está altamente correlacionada con el volumen, la cuota y la prima de precio en muchas marcas y categorías. Dicho de forma sencilla, una mayor preferencia de marca por parte del consumidor produce un mayor volumen, cuota y prima de precio. Una menor preferencia de marca por parte del consumidor produce un menor volumen, cuota y prima de precio. Esto parece ser cierto en todas las marcas y categorías, tanto en las de bienes de consumo rápido como en las de bienes de consumo duraderos.

A partir de ahí, tenemos un modelo sencillo: las actividades de marketing y de marca impulsan la preferencia por la marca; la preferencia por la marca provoca un mayor volumen, una mayor participación y una mayor fijación de precios; y estos generan mayores flujos de caja, que pueden descontarse hasta el presente para crear un modelo de valoración de la marca basado en pruebas.

Valoración de la marca: algo en lo que los directores de marketing y los directores financieros pueden estar de acuerdo

Crear más valor de marca es un objetivo axiomático para los responsables de marketing. Pero tener múltiples estimaciones del valor de la marca que no concuerdan entre sí no es muy útil para el CMO.

MASB ha creado un marco de trabajo sobre cómo las actividades de marketing de las marcas crean valor de marca y, lo que es más importante, ha demostrado que existe una métrica de clientes estándar que funciona en el modelo en todas las marcas e industrias. Esta es la base de la prueba de que el marketing crea un valor económico real más allá de la simple medición del ROI de los programas de marketing individuales.

Los siguientes pasos dependen de los directores de marketing y los directores financieros: alinearse con la metodología del valor de la marca y comenzar a experimentar con la mejor manera de utilizarla. ¿Por qué? Para que se pongan de acuerdo al menos en una cosa: el valor de sus marcas y la contribución del marketing a ese valor.

Este artículo apareció originalmente en el blog del Grupo de Redes de Ejecutivos de Marketing.