ブランド価値の問題は実にシンプルだ。
たとえば、2011年のGEのブランド価値は、さまざまなブランド評価サービスによって、305億ドル、428億ドル、503億ドルと見積もられている。これは、ニールセンについて 、高い見積もりと低い見積もりの間に200億ドルの差がある。さらに悪いことがある。1社はGEのブランド価値が上昇していると見積もったが、他の2社はブランド価値が低下していると算出した。
これは小さな数字ではない。統計的に有意な差をはるかに超えている。実際、ウガンダのような多くの小国の年間GDPに匹敵するほど大きな数字なのだ。また、ブランド価値の問題を示す例はGEだけではない。
ブランド価値に関する最近の記事で、エコノミスト誌はこう述べている：ニールセンについて 「...ブランドにはどれだけの価値があるのか、そしてその理由は何なのか、という議論が繰り広げられている。 ブランド価値を評価する企業によって、結論は大きく異なる」。
ブランド価値評価には、"極めて "現実的な問題があることは明らかだ。ブランド価値を推計しているどの企業も、あるブランドの価値について同じ意見を持っていないのだ。そして、どの企業もブランドの価値に同意しないのであれば、CMOやCFOは、どのようにしてマーケティング支出で生み出しているブランド価値を理解し始めることができるのだろうか？
ブランド価値とは何か？
他の業界では、価値あるものに共通の価値をつけることに何の問題もない。例えば、株式市場だ。そこでは買い手と売り手がいる。彼らは株式の将来のパフォーマンスについて異なる見解を持っているかもしれないが、1つの点では同意している。
そして、その価格とは、要するに、その企業の将来の収益の現在価値なのである。ここで皮肉なのは、もちろん、企業の資産価値のかなりの部分は、ご想像の通り、ブランド価値にあるということだ。3つの異なる証券取引所があり、それぞれが同じ銘柄について異なる株価を提示している世界を想像できるだろうか。
ブランド価値評価も同様である。基本的に、ブランドの価値とは、そのブランドと、企業の将来の収益を生み出すすべての無形資産の現在価値である。
しかし、それが本当に単純なことだとしたら、なぜブランドの評価はこれほどまでに異なるのだろうか？
標準的で有効なブランド価値モデルの必要性
まず第一に、ブランドの経済価値がどのように生み出されるかを示すモデルが必要である。 そのモデルには、マーケティング費用によって（あるいはそうでなくても）増大する「ブランド・インパクト」を消費者が測定し、このブランド・インパクトがどのように経済価値を生み出すかを示す必要がある。
これは本当に重要な概念である。独立した第三者機関であるマーケティング・アカウンタビリティ基準委員会（MASB）が、まさにこのモデルを作成したほど重要なのだ。
MASBは、ご存じない方のために説明しておくと、マーケティングがブランド価値の創造を含む真のビジネス成果をどのようにもたらすかを実証する、エビデンスに基づくマーケティング測定と方法論について、CMOとCFOの足並みを揃えることを任務とする組織である。マーケティングのFASBを調査手法や測定基準に応用したものと考えてください。
MASBは、消費者または顧客のブランド力測定がどのように経済価値を生み出すかについて、シンプルなモデルを開発した。下の図式では、顧客ブランド価値の指標は、販売量、市場シェア、プレミアム価格を押し上げる。これらがキャッシュフローを生み出す。これらのキャッシュフローを何年かに分けて現在価値に割り戻したものが、ブランド価値を生み出します。
ブランド嗜好-その要
モデルは単純である。しかし、このモデルの要となるのは、顧客のブランド力であり、それがシェア、数量、価格プレミアムの原動力となるからだ。ブランド力と主要な成果指標との間に検証され、証明された関連性がなければ、その指標は本当の意味を持たない。ブランド力とは何か？まあ、いろいろな尺度があるだろうが、早くから好まれているのは「ブランド嗜好」である。
MASBの会員企業との調査によると、ブランド嗜好は、多くのブランドやカテゴリーにおいて、販売量、シェア、価格プレミアムと高い相関関係がある。簡単に言えば、消費者のブランド嗜好が高ければ、販売量、シェア、価格プレミアムは高くなる。消費者のブランド嗜好が低ければ、数量、シェア、価格プレミアムは低くなる。これは、ファスト・ムービング・コンシューマー・グッズと耐久消費財の両方のブランドとカテゴリーに当てはまるようだ。
つまり、マーケティングとブランド活動がブランド嗜好を促進し、ブランド嗜好がより高い数量、シェア、プレミアム価格をもたらし、これらがより大きなキャッシュフローをもたらし、それを現在に割り戻して、エビデンスに基づくブランド評価モデルを作ることができる、というシンプルなモデルである。
ブランド評価-CMOとCFOが合意できるもの
より多くのブランド価値を創造することは、マーケティング担当者にとって当然の目標である。しかし、互いに一致しない複数のブランド価値の見積もりを持っていても、CMOにはほとんど役に立たない。
MASBは、ブランドのマーケティング活動がどのようにブランド価値を生み出すかというフレームワークを構築し、さらに重要なこととして、ブランドや業界を超えたモデルで機能する標準的な顧客指標が存在することを実証した。これは、個々のマーケティング・プログラムの単純なROI測定を越えて、マーケティングが真の経済価値を生み出すことを証明する基礎となるものである。
次のステップは、CMOとCFO次第である。ブランド価値の方法論で一致し、それをどのように使うのがベストなのか実験を始めることである。なぜか？それは、ブランドの価値とその価値に対するマーケティングの貢献である。
この記事は、Marketing Executives Networking Groupのブログに掲載されたものです。
