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상식 밖의 이야기: 브랜드 가치의 문제점과 이에 대한 대처 방법

4분 읽기 | 랜달 비어드, 광고주 솔루션 부문 글로벌 책임자 | 2014년 10월

브랜드 가치의 문제는 정말 간단합니다. 아무도 이에 동의하지 않는다는 것입니다.

예를 들어 2011년 GE의 브랜드 가치는 여러 브랜드 가치 평가 서비스에서 305억 달러, 428억 달러, 503억 달러로 다양하게 추정되었습니다. 이는 높은 추정치와 낮은 추정치 사이에 약 200억 달러의 차이가 있는 것입니다. 상황은 더 심각합니다. 한 업체는 GE의 브랜드 가치가 상승하고 있다고 평가한 반면, 다른 두 업체는 브랜드 가치가 하락하고 있다고 계산했습니다.

이는 결코 적은 숫자가 아닙니다. 통계적으로 유의미한 차이를 훨씬 뛰어넘는 수치입니다. 실제로 우간다와 같은 많은 소규모 국가의 연간 GDP 수치에 해당할 만큼 큰 수치입니다. 그리고 브랜드 가치에 문제가 있는 사례는 GE뿐만이 아닙니다.

이코노미스트는 최근 브랜드 가치 문제에 관한 기사에서 다음과 같이 언급했습니다: "... 브랜드의 가치와 그 이유에 대한 논쟁이 격렬합니다. 브랜드를 소중히 여기는 기업들은 완전히 다른 결론에 도달합니다."

브랜드 가치 평가에는 '극명하게' 현실적인 문제가 있다는 것은 분명합니다. 브랜드 가치를 평가하는 기업들 중 어느 누구도 특정 브랜드에 대해 동일한 가치를 부여하는 데 동의하지 않습니다. 브랜드 가치에 대해 아무도 동의하지 않는다면 CMO와 CFO는 마케팅 지출로 창출하고 있는 브랜드 가치를 어떻게 이해할 수 있을까요?

브랜드 가치란 무엇인가요?

다른 산업에서는 가치 있는 것에 공통된 가치를 부여하는 데 아무런 문제가 없습니다. 예를 들어 주식 시장을 들 수 있습니다. 주식 시장에는 매수자와 매도자가 있습니다. 이들은 주식의 미래 실적에 대해 서로 다른 견해를 가질 수 있지만, 한 가지, 즉 현재 주식이 팔리고 있는 가격에는 동의합니다.

그리고 그 가격은 본질적으로 회사의 미래 수익에 대한 현재 가치입니다. 물론 여기서 아이러니한 점은 기업 자산 가치의 상당 부분이 브랜드 가치에 포함되어 있다는 것입니다. 같은 주식에 대해 각각 다른 주가를 제시하는 세 개의 증권 거래소가 있는 세상을 상상할 수 있나요?

브랜드 가치 평가도 이와 다르지 않아야 합니다. 기본적으로 브랜드 가치는 브랜드의 현재 가치와 기업의 미래 수익을 창출하는 모든 무형 자산을 합한 것입니다.

이렇게 간단하다면 브랜드 가치 평가가 서로 다른 이유는 무엇일까요?

검증된 표준 브랜드 가치 모델의 필요성

우선, 브랜드의 경제적 가치가 어떻게 창출되는지에 대한 모델이 필요합니다. 이 모델에는 마케팅 지출에 의해 증가하거나 그렇지 않은 '브랜드 영향력'에 대한 소비자 측정치가 있어야 하며, 이러한 브랜드 영향력이 어떻게 경제적 가치를 창출하는지 설명할 수 있어야 합니다.

이는 매우 중요한 개념입니다. 독립적인 제3자인 마케팅 책임 표준 위원회(MASB)에서 이 모델을 만들 정도로 매우 중요합니다.

MASB에 대해 잘 모르시는 분들을 위해 설명하자면, 마케팅이 브랜드 가치 창출을 비롯한 실제 비즈니스 결과를 어떻게 이끌어내는지 보여주는 증거 기반 마케팅 측정 및 방법론에 대해 CMO와 CFO를 조율하는 역할을 담당하는 조직입니다. 연구 방법과 측정 지표에 적용된 마케팅용 FASB라고 생각하면 됩니다.

MASB는 소비자 또는 고객 브랜드 파워 측정이 어떻게 경제적 가치를 창출하는지에 대한 간단한 모델을 개발했습니다. 아래 도식에서는 고객 브랜드 가치 측정이 판매량, 시장 점유율, 프리미엄 가격을 결정합니다. 이는 다시 현금 흐름으로 이어집니다. 이러한 현금 흐름을 수년에 걸쳐 할인하여 현재 가치로 환산하면 브랜드 가치가 창출됩니다.

브랜드 선호도-핵심 요소

이 모델은 매우 간단합니다. 하지만 이 모델에서 핵심은 고객 브랜드 강점 측정이며, 이는 점유율, 거래량 및 가격 프리미엄을 주도하기 때문입니다. 브랜드 강점과 주요 결과 측정치 간의 검증되고 입증된 연관성이 없다면 이 측정치는 실질적인 의미가 없습니다. 브랜드 강점은 무엇일까요? 여러 가지 측정 항목이 있을 수 있지만, 가장 먼저 선호되는 것은 "브랜드 선호도"입니다.

회원사들을 대상으로 한 MASB 연구에 따르면 브랜드 선호도는 여러 브랜드 및 카테고리에서 판매량, 점유율, 가격 프리미엄과 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다. 간단히 말해, 소비자 브랜드 선호도가 높을수록 거래량, 점유율, 가격 프리미엄이 높아집니다. 소비자 브랜드 선호도가 낮을수록 거래량, 점유율, 가격 프리미엄이 낮아집니다. 이는 빠르게 변화하는 소비재와 내구재 등 모든 브랜드와 카테고리에 걸쳐 나타나는 현상입니다.

마케팅과 브랜드 활동이 브랜드 선호도를 높이고, 브랜드 선호도는 판매량, 점유율, 프리미엄 가격을 높이며, 이를 통해 더 큰 현금흐름을 창출하고, 이를 다시 할인하여 증거 기반 브랜드 가치 평가 모델을 만드는 간단한 모델을 가지고 있습니다.

브랜드 가치 평가 - CMO와 CFO가 동의할 수 있는 것

더 많은 브랜드 가치를 창출하는 것은 마케터에게 공리적인 목표입니다. 하지만 서로 일치하지 않는 브랜드 가치 추정치를 여러 개 가지고 있는 것은 CMO에게 도움이 되지 않습니다.

MASB는 브랜드 마케팅 활동이 브랜드 가치를 창출하는 방법에 대한 프레임워크를 만들었으며, 더 중요한 것은 브랜드와 산업 전반에 걸쳐 이 모델에서 작동하는 표준 고객 지표가 있다는 것을 입증했다는 점입니다. 이는 마케팅이 개별 마케팅 프로그램의 단순한 ROI 측정을 넘어 실질적인 경제적 가치를 창출한다는 증거의 토대입니다.

다음 단계는 브랜드 가치 방법론을 조정하고 이를 가장 잘 활용하는 방법을 실험하는 것으로, CMO와 CFO의 몫입니다. 왜 그럴까요? 적어도 한 가지, 즉 브랜드의 가치와 그 가치에 대한 마케팅의 기여도에 대해 동의할 수 있어야 하기 때문입니다.

이 문서는 원래 마케팅 임원 네트워킹 그룹 블로그에 게재되었습니다.

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