Problem z wartością marki jest naprawdę prosty: nikt się co do niej nie zgadza.

Na przykład w 2011 roku wartość marki GE była różnie szacowana przez różne serwisy zajmujące się wyceną marek - na 30,5B$, 42,8B$ i 50,3B$. To różnica około 20 mld USD pomiędzy wysokimi i niskimi szacunkami. Jest jeszcze gorzej. Jedna firma oszacowała, że wartość marki GE rośnie, podczas gdy dwie pozostałe obliczyły, że wartość marki spada.

To nie są małe liczby. Są one znacznie większe niż różnice statystycznie istotne. W rzeczywistości są one na tyle duże, że można je zakwalifikować jako roczne PKB wielu małych krajów, takich jak Uganda. A GE nie jest jedynym przykładem problemu z wartością marki.

W niedawnym artykule dotyczącym kwestii wartości marki, The Economist zauważył: "...szaleją spory o to, ile warte są marki i dlaczego. Firmy, które je wyceniają, dochodzą do skrajnie różnych wniosków."

Oczywiste jest, że wycena marki ma "gwiazdorski" problem z rzeczywistością. Żadna z firm szacujących wartość marki nie zgadza się co do tej samej wartości dla danej marki. A jeśli żadna z nich nie zgadza się co do wartości marek, jak CMO i CFO mogą zacząć rozumieć wartość marki, którą tworzą za pomocą swoich wydatków marketingowych?

Wartość marki - co to jest?

Inne branże nie mają problemu z umieszczaniem wspólnej wartości na wartościowych rzeczach. Przykładem może być giełda papierów wartościowych. Tam mamy kupujących i sprzedających. Choć mogą mieć różne poglądy na temat przyszłych wyników akcji, zgadzają się co do jednej rzeczy: ceny, po której akcje są obecnie sprzedawane.

A cena ta jest w istocie obecną wartością postrzeganych przyszłych zysków firmy. Ironia polega oczywiście na tym, że znaczna część wartości aktywów firmy znajduje się w, zgadłeś, wartości marki. Czy możesz sobie wyobrazić świat z trzema różnymi giełdami, z których każda podaje różne ceny akcji dla tej samej akcji?

Wycena marki nie powinna być inna. Zasadniczo wartość marki to obecna wartość marki i wszystkich jej wartości niematerialnych, które generują przyszłe zyski dla firmy.

Jeśli jednak to naprawdę takie proste, to dlaczego wyceny marek tak bardzo się od siebie różnią?

Potrzeba standardowego, zatwierdzonego modelu wartości marki

Po pierwsze, potrzebujemy modelu, w jaki sposób tworzona jest wartość ekonomiczna marki. Model ten musi posiadać konsumencki miernik "wpływu marki", który jest zwiększony (lub nie) przez wydatki marketingowe, a następnie jak ten wpływ marki napędza wartość ekonomiczną.

Jest to naprawdę ważna koncepcja. Tak ważna, że niezależna trzecia strona, Marketing Accountability Standards Board (MASB), stworzyła właśnie ten model.

MASB, w przypadku, gdy nie jesteś zaznajomiony z nim, jest organizacją, której zadaniem jest dostosowanie CMO i CFO do pomiarów marketingowych opartych na dowodach i metodologii, która pokazuje, jak marketing napędza rzeczywiste wyniki biznesowe - w tym tworzenie wartości marki. Pomyśl o FASB dla marketingu stosowanego do metod badawczych i metryk.

MASB opracowało prosty model tego, w jaki sposób miara siły marki konsumenta lub klienta tworzy wartość ekonomiczną. W poniższym schemacie, miara wartości marki klienta napędza wolumen, udział w rynku i ceny premium. Te, z kolei, napędzają przepływy pieniężne. Te przepływy pieniężne, rozłożone na kilka lat, a następnie zdyskontowane do wartości bieżącej, tworzą wartość marki.

Preferencje dotyczące marki - podstawa

Model jest wystarczająco prosty. Ale podstawą w tym modelu jest miara siły marki klienta, ponieważ to ona napędza udział, wielkość i premię cenową. Bez zweryfikowanego, sprawdzonego związku pomiędzy siłą marki a kluczowymi miarami wyników, miara ta nie ma prawdziwego znaczenia. Co to jest? Cóż, może to być wiele miar, ale wczesnym faworytem jest "preferencja marki".

Badania MASB przeprowadzone z firmami członkowskimi pokazują, że preferencje dotyczące marki są silnie skorelowane z wielkością sprzedaży, udziałem i premią cenową w przypadku wielu marek i kategorii. Mówiąc prościej, wyższa preferencja marki przez konsumentów daje wyższy wolumen, udział i premię cenową. Niższe preferencje konsumentów wobec marki dają niższy wolumen, udział i premię cenową. Wydaje się to być prawdą w odniesieniu do wszystkich marek i kategorii - zarówno dóbr szybkozbywalnych, jak i trwałych dóbr konsumpcyjnych.

Biorąc to pod uwagę, mamy prosty model: marketing i działania związane z marką napędzają preferencje dla marki; preferencje dla marki powodują większy wolumen, udział i ceny premium; a te dostarczają większych przepływów pieniężnych, które mogą być zdyskontowane z powrotem do teraźniejszości, aby stworzyć model wyceny marki oparty na dowodach.

Wycena marki - coś, na co CMO i CFO mogą się zgodzić

Tworzenie większej wartości marki jest aksjomatycznym celem dla Marketerów. Ale posiadanie wielu szacunków wartości marki, które nie zgadzają się ze sobą, nie jest zbyt pomocne dla CMO.

MASB stworzyło ramy dla tego, jak działania marketingowe marki tworzą wartość marki i, co ważniejsze, pokazało, że istnieje standardowa metryka klienta, która sprawdza się w tym modelu w różnych markach i branżach. Jest to fundament dowodu, że marketing tworzy prawdziwą wartość ekonomiczną poza prostym pomiarem ROI poszczególnych programów marketingowych.

Kolejne kroki należą do CMO i CFO: uzgodnić metodologię wartości marki i zacząć eksperymentować, jak najlepiej ją wykorzystać. Dlaczego? Aby mogli zgodzić się przynajmniej co do jednej rzeczy: wartości swoich marek i wkładu marketingu w tę wartość.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na blogu Marketing Executives Networking Group.