Problem z wartością marki jest naprawdę prosty: nikt się co do niej nie zgadza.
Wartość marki GE, na przykład, w 2011 r. była różnie szacowana na 30,5 mld USD, 42,8 mld USD i 50,3 mld USD przez różne usługi wyceny marki. To różnica około 20 miliardów dolarów między wysokimi i niskimi szacunkami. Jest jeszcze gorzej. Jedna z firm oszacowała, że wartość marki GE rośnie, podczas gdy pozostałe dwie obliczyły malejącą wartość marki.
To nie są małe liczby. Wykraczają one daleko poza statystycznie istotne różnice. W rzeczywistości są one na tyle duże, że można je zakwalifikować jako roczny PKB wielu małych krajów, takich jak Uganda. GE nie jest jedynym przykładem problemu z wartością marki.
W niedawnym artykule na temat wartości marki, The Economist zauważył: "...spory szaleją na temat tego, ile warte są marki i dlaczego. Firmy, które je wyceniają, dochodzą do skrajnie różnych wniosków".
Oczywiste jest, że wycena marki ma "bardzo" realny problem. Żadna z firm szacujących wartość marki nie zgadza się co do tej samej wartości dla danej marki. A jeśli żadna z nich nie zgadza się co do wartości marek, w jaki sposób CMO i CFO mogą zacząć rozumieć wartość marki, którą tworzą dzięki wydatkom na marketing?
Wartość marki - co to jest?
Inne branże nie mają problemu z nadawaniem wspólnej wartości cennym rzeczom. Na przykład rynek akcji. Tam mamy kupujących i sprzedających. Chociaż mogą mieć różne poglądy na temat przyszłych wyników akcji, zgadzają się co do jednej rzeczy: ceny, po której akcje są obecnie sprzedawane.
Cena ta jest w istocie wartością bieżącą postrzeganych przyszłych zysków spółki. Ironia polega oczywiście na tym, że znaczna część wartości aktywów firmy to, jak można się domyślić, wartość marki. Czy można sobie wyobrazić świat z trzema różnymi giełdami papierów wartościowych, z których każda podaje różne ceny tych samych akcji?
Nie inaczej powinno być w przypadku wyceny marki. Zasadniczo wartość marki to obecna wartość marki i wszystkich jej niematerialnych aktywów, które generują przyszłe zyski dla firmy.
Jeśli to naprawdę takie proste, to dlaczego wyceny marek tak bardzo się od siebie różnią?
Potrzeba standardowego, zweryfikowanego modelu wartości marki
Po pierwsze, potrzebujemy modelu tworzenia wartości ekonomicznej marki. Model ten musi mieć miarę konsumenckiego "wpływu marki", który jest zwiększany (lub nie) przez wydatki marketingowe, a następnie sposób, w jaki ten wpływ marki napędza wartość ekonomiczną.
To naprawdę ważna koncepcja. Tak ważna, że niezależna strona trzecia, Marketing Accountability Standards Board (MASB), stworzyła właśnie ten model.
MASB, jeśli nie jesteś zaznajomiony z tą organizacją, jest organizacją, której zadaniem jest dostosowanie CMO i CFO do pomiarów marketingowych opartych na dowodach i metodologii, która pokazuje, w jaki sposób marketing napędza rzeczywiste wyniki biznesowe - w tym tworzenie wartości marki. Pomyśl o FASB dla marketingu w odniesieniu do metod badawczych i wskaźników.
Firma MASB opracowała prosty model określający, w jaki sposób miara siły marki konsumenckiej lub marki klienta tworzy wartość ekonomiczną. W poniższym schemacie miara wartości marki klienta napędza wolumen, udział w rynku i ceny premium. Te z kolei napędzają przepływy pieniężne. Te przepływy pieniężne, rozłożone na wiele lat, a następnie zdyskontowane do wartości bieżącej, tworzą wartość marki.
Preferencje dotyczące marki - podstawa
Model jest dość prosty. Jednak podstawą tego modelu jest miara siły marki klienta, ponieważ to ona napędza udział, wolumen i premię cenową. Bez potwierdzonego, udowodnionego związku między siłą marki a kluczowymi miarami wyników, miara ta nie ma rzeczywistego znaczenia. Co to jest? Cóż, może to być wiele miar, ale wczesnym faworytem jest "preferencja marki".
Badania MASB z firmami członkowskimi pokazują, że preferencje dotyczące marki są silnie skorelowane z wolumenem, udziałem i premią cenową w przypadku wielu marek i kategorii. Mówiąc prościej, wyższa preferencja marki przez konsumenta daje wyższy wolumen, udział i premię cenową. Niższe preferencje konsumentów względem marki przekładają się na niższy wolumen, udział i premię cenową. Wydaje się, że dotyczy to wszystkich marek i kategorii - zarówno szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych, jak i dóbr trwałego użytku.
Biorąc to pod uwagę, mamy prosty model: działania marketingowe i działania związane z marką napędzają preferencję marki; preferencja marki powoduje wyższy wolumen, udział i wyższą cenę; a to zapewnia większe przepływy pieniężne, które można zdyskontować z powrotem do teraźniejszości, aby stworzyć model wyceny marki oparty na dowodach.
Wycena marki - coś, co do czego CMO i CFO mogą się zgodzić
Tworzenie większej wartości marki jest aksjomatycznym celem dla marketerów. Ale posiadanie wielu szacunków wartości marki, które nie zgadzają się ze sobą, nie jest pomocne dla CMO.
MASB stworzyło ramy dla sposobu, w jaki działania marketingowe marki tworzą wartość marki, a co ważniejsze, wykazało, że istnieje standardowa metryka klienta, która działa w modelu dla różnych marek i branż. Jest to podstawa dowodu na to, że marketing tworzy prawdziwą wartość ekonomiczną wykraczającą poza prosty pomiar ROI poszczególnych programów marketingowych.
Kolejne kroki należą do CMO i CFO: dostosowanie metodologii wartości marki i rozpoczęcie eksperymentowania z jej najlepszym wykorzystaniem. Dlaczego? Aby mogli uzgodnić przynajmniej jedną rzecz: wartość swoich marek i wkład marketingu w tę wartość.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na blogu Marketing Executives Networking Group.
