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现在是黄金时段,您知道买家在哪里吗?

3 分钟阅读 | 2015 年 5 月

当今世界,跨设备和平台的内容选择越来越多,对于电视网络和广告商来说,接触最重要的受众--无论是 DIY 爸爸还是热衷于漫游的千禧一代--至关重要。在日益以投资回报率为导向的世界里,营销人员必须尽可能高效地实现收入增长。

虽然尼尔森的年龄和人口统计数据已成为电视观众的通用语言,但媒体的碎片化导致在各种平台和设备上出现了更多的内容和眼球,这已不是什么秘密。由此产生的复杂性使营销人员比以往任何时候都更难有效地接触受众。这就是 "购买图表 "发挥作用的地方。尼尔森最近的一项分析发现,利用 "购买图表"(即基于购买行为的受众细分和洞察)对传统的人口统计进行补充,可以进一步帮助广告商接触到最佳消费者。

该分析利用尼尔森买家洞察(Nielsen Buyer Insights),结合消费者购买数据和电视收视数据,比较了目前按类型划分的广告支出和按类型划分的观众支出,发现了广告商可以优化电视广告预算分配的若干机会。

例如,美国百货公司去年在电视广告上的投入超过 15 亿美元。其中只有 2.5%用于烹饪、旅游和其他生活方式方面的指导和建议节目。然而,观看这些节目的观众往往是百货公司的忠实买家。事实上,在去年百货公司的所有消费中,如何观看节目的观众占了 46%。

分析还发现,晚间动画节目的观众也喜欢吃快餐。广告商仅将 4% 的广告预算用于晚间动画节目。即使增加少量广告费用,也可能带来巨大回报。这是因为观看晚间动画节目的人不仅更有可能购买快餐,而且购买快餐的频率也更高。与普通快餐购买者相比,他们在一年中平均要多去七次快餐店!

同样,家装广告商去年在新闻节目上的广告费用仅占其广告费用的 5%。与其他类型的广告相比,家装广告商更有可能通过在晚间新闻中投放广告来接触到他们的忠实买家。另一个新闻快讯是,观看新闻的人去年花掉了 48% 的家装广告费。

"尼尔森产品领导力高级副总裁纳达-布拉德伯里(Nada Bradbury)表示:"营销人员在证明其营销工作的投资回报率方面面临着越来越大的压力,而受众的分散化使这一问题变得更加复杂。尼尔森产品领导力高级副总裁 Nada Bradbury 说:"在某些情况下,我们发现高达 50% 的买家不属于任何单一的人口统计细分市场。通过将受众的观看行为与购买行为联系起来,广告商将能更好地实现最大效益。

方法

本文中的观点来自尼尔森买家洞察,该洞察以匿名、隐私友好的方式将尼尔森的货币级电视曝光数据与在线和离线信用卡/借记卡交易相匹配。这些见解反映了2014年9月22日至2014年12月28日期间收集的数据。百货公司年度支出来自尼尔森2013年12月30日至2014年12月28日的全国电视AdViews数据。

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