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프라임 타임, 구매자가 어디에 있는지 알고 계신가요?

3분 읽기 | 2015년 5월

다양한 디바이스와 플랫폼에서 콘텐츠 선택의 폭이 넓어진 오늘날의 세계에서 가장 중요한 시청자, 즉 DIY를 좋아하는 아빠나 방랑벽이 있는 밀레니얼 세대에게 도달하는 것은 TV 네트워크와 광고주 모두에게 가장 중요한 일입니다. 점점 더 ROI를 중시하는 세상에서 마케터는 가능한 한 효율적으로 수익을 창출해야 하는 과제를 안고 있습니다.

닐슨의 연령과 인구통계가 TV 시청자의 언어가 된 것은 사실이지만, 미디어의 세분화로 인해 다양한 플랫폼과 디바이스에서 더 많은 콘텐츠와 시선이 집중되고 있다는 것은 누구나 알고 있는 사실입니다. 이로 인한 복잡성으로 인해 마케터들은 오디언스에게 효율적으로 도달하기가 그 어느 때보다 어려워졌습니다. 바로 이때 '구매그래픽'이 등장했습니다. 최근 닐슨의 분석에 따르면 기존의 인구 통계에 구매자 그래픽, 즉 구매 행동에 기반한 오디언스 세분화 및 인사이트를 추가하면 광고주가 최적의 소비자에게 도달하는 데 더욱 도움이 될 수 있는 것으로 나타났습니다.

이 분석에서는 소비자 구매 데이터와 TV 시청 데이터를 결합한 닐슨 바이어 인사이트를 사용하여 현재 장르별 광고 지출과 장르별 시청자 지출을 비교하고, 광고주가 TV 광고 예산 배분을 최적화할 수 있는 몇 가지 기회를 발견했습니다.

예를 들어, 미국 백화점은 작년에 15억 달러 이상을 TV 광고에 지출했습니다. 그 중 2.5%만이 요리, 여행 및 기타 라이프스타일 활동에 대한 지침과 조언을 제공하는 하우투 쇼에 지출되었습니다. 그러나 이러한 쇼를 시청하는 시청자는 백화점 구매력이 높은 경향이 있습니다. 실제로 하우투 쇼 시청자는 지난해 백화점에서 지출한 전체 금액의 46%를 차지했습니다.

분석 결과, 저녁 애니메이션 프로그램 시청자들은 패스트푸드에 대한 욕구도 가지고 있는 것으로 나타났습니다. 광고주들은 저녁 애니메이션 쇼에 광고 예산의 4%만 지출합니다. 광고비를 조금만 늘려도 큰 효과를 볼 수 있습니다. 저녁 애니메이션 프로그램을 시청하는 사람들은 패스트푸드를 구매할 가능성이 높을 뿐만 아니라 패스트푸드를 더 자주 구매하기 때문입니다. 평균적으로 이들은 일 년 동안 패스트푸드 레스토랑을 평균 7번 더 방문한다고 합니다!

마찬가지로, 주택 개선 광고주들은 작년에 광고비의 5%만 뉴스 프로그램에 지출했습니다. 주택 개선 광고주들은 다른 장르보다 야간 뉴스에 광고를 집행함으로써 주요 구매자에게 도달할 가능성이 더 높습니다. 또한, 뉴스를 시청하는 사람들은 작년에 전체 주택 개선 광고비의 48%를 지출했습니다.

"마케터들은 마케팅 활동의 ROI를 입증해야 한다는 압박을 받고 있으며, 이는 오디언스의 세분화로 인해 더욱 복잡해지고 있습니다."라고 Nielsen의 제품 리더십 수석 부사장 Nada Bradbury는 말합니다. "어떤 경우에는 최대 50%의 구매자가 단일 인구통계학적 세그먼트에 속하지 않는 경우도 있었습니다. 사람들이 시청하는 콘텐츠와 구매하는 콘텐츠 사이의 점을 연결함으로써 광고주는 투자 대비 가장 큰 효과를 거둘 수 있을 것입니다."

방법론

이 글의 인사이트는 닐슨의 통화별 TV 노출 데이터와 온라인 및 오프라인 신용/직불 카드 거래를 익명의 개인정보 보호 친화적인 방식으로 매칭하는 닐슨 바이어 인사이트에서 도출되었습니다. 이 인사이트는 2014년 9월 22일부터 2014년 12월 28일 사이에 수집된 데이터를 반영합니다. 백화점 연간 지출은 2013년 12월 30일부터 2014년 12월 28일까지 전국 TV를 대상으로 한 닐슨 애드뷰의 데이터입니다.

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