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プライム・タイム、バイヤーはどこにいるか知っていますか?

3分で読む|2015年5月

デバイスやプラットフォームを問わず、コンテンツの選択肢が増えている今日、DIY好きの父親であれ、放浪癖のあるミレニアル世代であれ、最も重要な視聴者にリーチすることは、テレビ局にとっても広告主にとっても最重要課題である。ROIがますます重視される世界では、マーケティング担当者は可能な限り効率的に収益を上げることを求められている。

ニールセンの年齢層とデモグラフィックがテレビ視聴者の共通言語となった一方で、メディアの細分化によって、さまざまなプラットフォームやデバイス上でより多くのコンテンツや視聴者が見られるようになったことは周知の事実である。その結果、マーケティング担当者にとって、視聴者に効率的にリーチすることがかつてないほど難しくなっている。そこで登場するのが「バイエルグラフィックス」だ。最近のニールセンの分析によると、従来のデモグラフィックをバイエルグラフィックス、つまり購買行動に基づいたオーディエンスのセグメンテーションとインサイトで補うことで、広告主が最良の消費者にリーチするのにさらに役立つことがわかった。

この分析では、消費者の購買データとテレビ視聴データを組み合わせたニールセン・バイヤーインサイトを使って、現在のジャンル別広告費と視聴者のジャンル別広告費を比較し、広告主がテレビ広告予算の配分を最適化できるいくつかの機会を発見した。

たとえば、アメリカの百貨店は昨年、テレビ広告に15億ドル以上を費やした。そのうち2.5%しか、料理や旅行、その他のライフスタイルに関する指導やアドバイスを提供するハウツー番組には使われていない。しかし、こうした番組を見る視聴者は、百貨店のヘビー・バイヤーである傾向がある。実際、ハウツー番組の視聴者は、昨年デパートで消費された金額の46%を占めている。

分析によると、夕方のアニメ番組の視聴者はファーストフードにも食欲があるという。広告主は広告予算の4%しか夕方のアニメ番組に使っていない。わずかな広告費の増加でも、大きな利益を生むかもしれない。というのも、夕方のアニメ番組を見る人は、ファストフードを買う可能性が高いだけでなく、ファストフードを買う頻度も高いからだ。平均して、彼らはファストフードを買う平均的な人たちよりも、1年間で7回多くファストフード店に足を運んでいる!

同様に、ホームセンターの広告主は昨年、広告費の5%しかニュース番組に使っていない。ホームセンターの広告主は、他のジャンルよりも毎晩のニュースに広告を出すことによって、彼らのヘビーバイヤーに到達する可能性が高い。もう一つのニュースフラッシュ-ニュースを見る人は、昨年、ホームセンター全体のドルの48%を費やした。

「ニールセンのプロダクトリーダーシップSVPのナダ・ブラッドベリは、「マーケティング担当者は、マーケティング活動のROIを証明しなければならないというプレッシャーにさらされています。「購入者の最大50%が、単一のデモグラフィック・セグメントから外れているケースもあります。人々が何を見るのか、何を買うのかを結びつけることで、広告主は最大の利益をもたらすことができるようになります。

方法論

ニールセン・バイヤー・インサイトは、ニールセンの通貨レベルのテレビ露出データを、匿名かつプライバシーに配慮した方法でオンラインおよびオフラインのクレジットカード/デビットカード取引と照合したものである。このインサイトは、2014年9月22日から2014年12月28日の間に収集されたデータを反映している。百貨店の年間消費額は、ニールセンのAdViews(2013年12月30日~2014年12月28日、全国TV)のものである。

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