En el mundo actual, en el que cada vez hay más opciones de contenidos en distintos dispositivos y plataformas, llegar al público más importante -ya sea el padre aficionado al bricolaje o el millennial con ansias de viajar- es primordial tanto para las cadenas de televisión como para los anunciantes. En un mundo cada vez más orientado al retorno de la inversión, los profesionales del marketing deben generar ingresos de la forma más eficiente posible.
Aunque la edad y los datos demográficos de Nielsen se han convertido en la lingua franca de la audiencia televisiva, no es ningún secreto que la fragmentación de los medios de comunicación ha dado lugar a más contenidos -y globos oculares- en una gran variedad de plataformas y dispositivos. La complejidad resultante ha dificultado más que nunca que los profesionales del marketing lleguen de forma eficaz a su público. Ahí es donde entra en juego la "compra de gráficos". Un reciente análisis de Nielsen reveló que complementar los datos demográficos tradicionales con buyergraphics, o segmentación de la audiencia e información basada en el comportamiento de compra, puede ayudar aún más a los anunciantes a llegar a sus mejores consumidores.
El análisis utilizó Nielsen Buyer Insights, que combina datos de compra de los consumidores y datos de visionado de televisión, para comparar el gasto publicitario actual por género y el gasto de los espectadores por género, y descubrió varias oportunidades en las que los anunciantes pueden optimizar la asignación de su presupuesto publicitario en televisión.
Por ejemplo, los grandes almacenes estadounidenses gastaron más de 1.500 millones de dólares en publicidad televisiva el año pasado. Sólo el 2,5% de esa cantidad se destinó a programas de divulgación, que ofrecen instrucciones y consejos sobre cocina, viajes y otras actividades relacionadas con el estilo de vida. Sin embargo, el público que ve estos programas suele ser comprador habitual de grandes almacenes. De hecho, el 46% del dinero gastado en grandes almacenes el año pasado correspondió a telespectadores de programas prácticos.
El análisis también reveló que los telespectadores de programas de animación vespertinos también tienen apetito por la comida rápida. Los anunciantes sólo gastan el 4% de su presupuesto publicitario en programas nocturnos de animación. Incluso un pequeño aumento de la inversión publicitaria puede resultar muy rentable. Esto se debe a que las personas que ven programas de animación por la noche no sólo son más propensas a comprar comida rápida, sino que también la compran con más frecuencia. De media, hacen siete visitas más a restaurantes de comida rápida a lo largo del año que el comprador medio de comida rápida.
Del mismo modo, los anunciantes de productos para el hogar sólo gastaron el 5% de su presupuesto publicitario el año pasado en programas informativos. Los anunciantes de productos para el hogar tienen más probabilidades de llegar a sus principales compradores anunciándose en las noticias de la noche que en otros géneros. Otra noticia: los telespectadores gastaron el 48% de los dólares destinados a mejoras del hogar el año pasado.
"Los profesionales del marketing están sometidos a una presión cada vez mayor para demostrar el ROI de sus esfuerzos de marketing, y esto se complica aún más por la fragmentación de las audiencias", dijo Nada Bradbury, SVP Product Leadership, Nielsen. "En algunos casos, hemos visto que hasta el 50% de los compradores no pertenecen a ningún segmento demográfico. Al conectar los puntos entre lo que la gente ve y lo que compra, los anunciantes estarán mejor equipados para ofrecer el mayor beneficio por su dinero."
Metodología
Los datos de este artículo proceden de Nielsen Buyer Insights, que compara los datos de exposición televisiva de Nielsen a nivel de divisa con las transacciones online y offline con tarjeta de crédito/débito de forma anónima y respetando la privacidad. Los insights reflejan datos recogidos entre el 22 de septiembre de 2014 y el 28 de diciembre de 2014. El gasto anual de los grandes almacenes procede de Nielsen AdViews, del 30 de diciembre de 2013 al 28 de diciembre de 2014, TV nacional.