Di dunia saat ini dengan opsi konten yang berkembang di seluruh perangkat dan platform, menjangkau pemirsa yang paling pentingโbaik itu ayah DIY atau Milenial dengan wanderlustโadalah yang terpenting bagi jaringan TV dan pengiklan. Di dunia yang semakin didorong oleh ROI, pemasar ditugaskan untuk menghasilkan pertumbuhan pendapatan seefisien mungkin.
Sementara usia dan demografi Nielsen telah menjadi lingua franca penonton televisi, bukan rahasia lagi bahwa fragmentasi media telah menyebabkan lebih banyak konten โ dan bola mata โ melalui berbagai platform dan perangkat. Kompleksitas yang dihasilkan telah membuatnya lebih menantang dari sebelumnya bagi pemasar untuk menjangkau audiens mereka secara efisien. Di situlah "buyergraphics" berperan. Analisis Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa melengkapi demografi tradisional dengan buyergraphics, atau segmentasi dan wawasan audiens berdasarkan perilaku pembelian, dapat lebih membantu pengiklan menjangkau konsumen terbaik mereka.
Analisis tersebut menggunakan Nielsen Buyer Insights, yang menggabungkan data pembelian konsumen dan data penayangan TV, untuk membandingkan pengeluaran iklan saat ini berdasarkan genre dan pengeluaran pemirsa berdasarkan genre, dan menemukan beberapa peluang di mana pengiklan dapat mengoptimalkan alokasi anggaran iklan TV mereka.
Misalnya, department store AS menghabiskan lebih dari $ 1,5 miliar untuk iklan TV tahun lalu. Hanya 2,5% dari itu dihabiskan untuk pertunjukan petunjuk, yang memberikan instruksi dan saran tentang hal-hal seperti memasak, perjalanan, dan kegiatan gaya hidup lainnya. Namun, penonton yang menonton acara ini cenderung menjadi pembeli department store yang berat. Faktanya, cara menunjukkan pemirsa mencapai 46% dari semua dolar yang dihabiskan di department store tahun lalu.
Analisis juga menemukan bahwa pemirsa acara animasi malam juga memiliki selera untuk makanan cepat saji. Pengiklan hanya membelanjakan 4% dari anggaran iklan mereka untuk acara animasi malam hari. Bahkan peningkatan belanja iklan yang kecil dapat membuahkan hasil yang besar. Itu karena orang-orang yang menonton acara animasi malam tidak hanya lebih cenderung membeli makanan cepat saji, mereka juga lebih sering membeli makanan cepat saji. Rata-rata, mereka melakukan tujuh perjalanan lebih banyak ke restoran cepat saji sepanjang tahun daripada rata-rata pembeli makanan cepat saji!
Demikian pula, pengiklan perbaikan rumah hanya menghabiskan 5% dari dolar iklan mereka tahun lalu untuk program berita. Pengiklan perbaikan rumah lebih cenderung menjangkau pembeli berat mereka dengan beriklan di berita malam daripada di genre lain. Newsflash lainโorang-orang yang menonton berita menghabiskan 48% dari semua dolar perbaikan rumah tahun lalu.
"Pemasar berada di bawah tekanan yang meningkat untuk membuktikan ROI dari upaya pemasaran mereka, dan ini semakin rumit dengan memecah-belah audiens," kata Nada Bradbury, SVP Product Leadership, Nielsen. "Dalam beberapa kasus, kami telah melihat hingga 50% pembeli berada di luar segmen demografis tunggal mana pun. Dengan menghubungkan titik-titik antara apa yang ditonton orang dan apa yang mereka beli, pengiklan akan lebih siap untuk memberikan keuntungan terbesar bagi mereka."
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini berasal dari Nielsen Buyer Insights, yang mencocokkan data eksposur TV tingkat mata uang Nielsen dengan transaksi kartu kredit/debit online dan offline dengan cara yang anonim dan ramah privasi. Wawasan tersebut mencerminkan data yang dikumpulkan antara 22 September 2014 dan 28 Desember 2014. Pengeluaran tahunan department store berasal dari Nielsen AdViews, 30 Desember 2013-28 Desember 2014, TV nasional.
