Dans le monde d'aujourd'hui où les options de contenu sont de plus en plus nombreuses sur les appareils et les plateformes, il est primordial pour les chaînes de télévision et les annonceurs d'atteindre les audiences qui comptent le plus, qu'il s'agisse d'un père bricoleur ou d'un jeune homme du millénaire en quête d'aventure. Dans un monde de plus en plus axé sur le retour sur investissement, les spécialistes du marketing sont chargés de générer une croissance des revenus aussi efficace que possible.
Alors que l'âge et les données démographiques de Nielsen sont devenus la lingua franca de l'audience télévisuelle, ce n'est un secret pour personne que la fragmentation des médias a entraîné une augmentation du contenu - et de l'audience - sur une variété de plateformes et d'appareils. La complexité qui en résulte a fait qu'il est plus difficile que jamais pour les spécialistes du marketing d'atteindre efficacement leur public. C'est là que les "buyergraphics" entrent en jeu. Une récente analyse de Nielsen a révélé que l'ajout de données démographiques traditionnelles aux buyergraphics, ou à la segmentation de l'audience et aux informations basées sur le comportement d'achat, peut aider les annonceurs à atteindre leurs meilleurs consommateurs.
L'analyse a utilisé Nielsen Buyer Insights, qui combine les données d'achat des consommateurs et les données de visionnage de la télévision, pour comparer les dépenses publicitaires actuelles par genre et les dépenses des téléspectateurs par genre, et a révélé plusieurs possibilités pour les annonceurs d'optimiser l'allocation de leur budget publicitaire à la télévision.
Par exemple, les grands magasins américains ont dépensé plus de 1,5 milliard de dollars en publicité télévisée l'année dernière. Seuls 2,5 % de ce montant ont été consacrés à des émissions pratiques, qui fournissent des instructions et des conseils sur des sujets tels que la cuisine, les voyages et d'autres activités liées au mode de vie. Cependant, le public qui regarde ces émissions a tendance à acheter beaucoup dans les grands magasins. En fait, les téléspectateurs des émissions pratiques ont dépensé 46 % de tous les dollars dépensés dans les grands magasins l'année dernière.
L'analyse a également révélé que les téléspectateurs des émissions d'animation du soir ont également un appétit pour la restauration rapide. Les annonceurs ne consacrent que 4 % de leur budget publicitaire aux émissions d'animation en soirée. Une augmentation, même minime, des dépenses publicitaires peut s'avérer très rentable. En effet, les personnes qui regardent des émissions d'animation en soirée sont non seulement plus susceptibles d'acheter de la restauration rapide, mais elles en achètent aussi plus fréquemment. En moyenne, ils font sept voyages de plus dans des restaurants fast-food au cours de l'année que l'acheteur moyen de fast-food !
De même, les annonceurs de l'amélioration de l'habitat n'ont dépensé que 5 % de leur budget publicitaire l'année dernière dans les programmes d'information. Les annonceurs de l'amélioration de l'habitat ont plus de chances d'atteindre leurs gros acheteurs en faisant de la publicité dans les journaux télévisés du soir que dans d'autres genres d'émissions. Autre fait nouveau, les téléspectateurs ont dépensé 48 % de tous les budgets consacrés à l'amélioration de l'habitat l'année dernière.
"Les spécialistes du marketing sont de plus en plus contraints de prouver le retour sur investissement de leurs efforts marketing, ce qui est d'autant plus compliqué que les audiences sont fragmentées", a déclaré Nada Bradbury, SVP Product Leadership, Nielsen. "Dans certains cas, nous avons constaté que jusqu'à 50 % des acheteurs n'appartenaient pas à un seul segment démographique. En faisant le lien entre ce que les gens regardent et ce qu'ils achètent, les annonceurs seront mieux équipés pour offrir le meilleur rapport qualité-prix.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent de Nielsen Buyer Insights, qui associe les données de Nielsen sur l'exposition à la télévision au niveau des devises aux transactions par carte de crédit/débit en ligne et hors ligne, de manière anonyme et respectueuse de la vie privée. Les informations reflètent les données collectées entre le 22 septembre 2014 et le 28 décembre 2014. Les dépenses annuelles des grands magasins proviennent de Nielsen AdViews, 30 décembre 2013-28 décembre 2014, TV nationale.
