W dzisiejszym świecie rosnących opcji treści na różnych urządzeniach i platformach, dotarcie do odbiorców, którzy mają największe znaczenie - czy to tata majsterkowicz, czy milenials z żądzą wędrówek - ma kluczowe znaczenie zarówno dla sieci telewizyjnych, jak i reklamodawców. W świecie coraz bardziej opartym na ROI, marketerzy muszą generować wzrost przychodów tak efektywnie, jak to tylko możliwe.
Podczas gdy wiek i dane demograficzne Nielsena stały się lingua franca widowni telewizyjnej, nie jest tajemnicą, że fragmentacja mediów doprowadziła do większej ilości treści - i gałek ocznych - na różnych platformach i urządzeniach. Wynikająca z tego złożoność sprawiła, że skuteczniejsze dotarcie do odbiorców stało się dla marketerów większym wyzwaniem niż kiedykolwiek wcześniej. W tym miejscu do gry wkraczają "buyergraphics". Niedawna analiza Nielsena wykazała, że uzupełnienie tradycyjnych danych demograficznych o buyergraphics, czyli segmentację odbiorców i wgląd w oparciu o zachowania zakupowe, może jeszcze bardziej pomóc reklamodawcom dotrzeć do najlepszych konsumentów.
W analizie wykorzystano dane Nielsen Buyer Insights, które łączą dane dotyczące zakupów konsumenckich i oglądalności telewizji, w celu porównania bieżących wydatków na reklamę według gatunku i wydatków widzów według gatunku, i znaleziono kilka możliwości, w których reklamodawcy mogą zoptymalizować alokację budżetu na reklamę telewizyjną.
Na przykład, amerykańskie domy towarowe wydały w zeszłym roku ponad 1,5 miliarda dolarów na reklamę telewizyjną. Tylko 2,5% tej kwoty wydano na programy instruktażowe, które dostarczają instrukcji i porad dotyczących gotowania, podróży i innych czynności związanych ze stylem życia. Jednak publiczność, która ogląda te programy, to zazwyczaj osoby kupujące w domach towarowych. W rzeczywistości widzowie programów instruktażowych wydali 46% wszystkich dolarów wydanych w domach towarowych w ubiegłym roku.
Analiza wykazała również, że widzowie wieczornych programów animowanych mają również apetyt na fast foody. Reklamodawcy wydają tylko 4% swojego budżetu reklamowego na wieczorne programy animowane. Nawet niewielki wzrost wydatków na reklamę może się bardzo opłacić. Wynika to z faktu, że osoby oglądające wieczorne programy animowane nie tylko częściej kupują fast foody, ale także częściej je spożywają. Średnio w ciągu roku odbywają oni o siedem wizyt w restauracjach typu fast food więcej niż przeciętny nabywca fast foodu!
Podobnie, reklamodawcy zajmujący się udoskonalaniem domu wydali w zeszłym roku tylko 5% swoich dolarów na reklamy w programach informacyjnych. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że reklamodawcy zajmujący się remontami domów dotrą do najbardziej wymagających nabywców, reklamując się w wieczornych wiadomościach niż w innych gatunkach. Kolejna nowość - ludzie, którzy oglądają wiadomości, wydali w zeszłym roku 48% wszystkich dolarów na ulepszenia domu.
"Marketerzy są pod coraz większą presją, aby udowodnić zwrot z inwestycji w swoje działania marketingowe, a sytuację dodatkowo komplikuje rozdrobnienie odbiorców" - powiedziała Nada Bradbury, SVP Product Leadership, Nielsen. "W niektórych przypadkach zaobserwowaliśmy, że nawet 50% kupujących nie należy do żadnego segmentu demograficznego. Łącząc kropki między tym, co ludzie oglądają, a tym, co kupują, reklamodawcy będą lepiej przygotowani do dostarczania największych korzyści".
Metodologia
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z danych Nielsen Buyer Insights, które łączą dane Nielsen dotyczące ekspozycji telewizyjnej na poziomie walutowym z transakcjami online i offline kartami kredytowymi/debetowymi w sposób anonimowy i przyjazny dla prywatności. Spostrzeżenia odzwierciedlają dane zebrane między 22 września 2014 r. a 28 grudnia 2014 r. Roczne wydatki domów towarowych pochodzą z Nielsen AdViews, 30 grudnia 2013 - 28 grudnia 2014, telewizja krajowa.
