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常识共鸣的理由

3 分钟阅读 | 北美区总裁兰德尔-比尔德 | 2015 年 4 月

广告商花费了大量的时间和金钱来寻找合适的受众。当然,一旦做到了这一点,他们就会尽可能地让自己的广告打动受众,但这显然还有改进的余地。投入更多的精力来确定广告的共鸣程度,并据此改进广告活动,有可能显著提高整体广告效果。

广告活动以到达率为起点,以希望产生反应为终点。目标很简单:尽可能多地接触目标受众,然后产生销售反应。

营销组合建模和单一来源测量已经变得越来越普遍和复杂。营销人员很容易受到诱惑,认为他们已经找到了衡量的圣杯,提高广告效果的空间已经微乎其微。

但是,"两者之间 "发生的事情可能与接触和反应同样重要。因为 "中间 "发生的事情可能会产生非常强烈的反应或几乎没有反应。

有一个有趣的营销事实应该引起每个广告商的注意:根据尼尔森公司在过去 13 年中对 170 万个电视广告的测量,平均只有 25% 的消费者能够正确记住前一天接触过的广告及其品牌。

让我换一种说法:75%的消费者无法正确记住广告和品牌。这是一个真正的问题。你已经接触到了你的受众,但你刚刚接触到的大多数消费者却记不住你的广告,或者错误地将广告归因于你的竞争对手之一。

是什么在接触和反应之间解释了这些结果?共振。什么是共鸣?我们将 "共鸣 "定义为广告突破杂乱无章的广告形式,向消费者传递信息,改变消费者对品牌的态度或看法的能力。

我知道你们很多人在想什么"我对我的广告进行了拷贝测试,难道这还不能让我产生共鸣吗?答案是肯定的,也是否定的。

是的,因为创意本身始终是决定广告能否产生共鸣的最重要因素。事实上,尼尔森自己的多元模型显示,创意比其他任何因素都更能解释市场共鸣得分的变化。

不,因为很少有广告商会对其所有创意甚至最终版本进行文案测试。此外,文案测试并非真实世界。现实世界中充斥着围绕着你的广告的节目内容、哭闹的婴儿和尖叫的青少年、DVR、频道冲浪、竞争性广告以及其他可能干扰你的广告产生共鸣的恼人事物。这些都是造成上述 75% 广告下滑的原因。

我们已经明确了问题所在。有解决方案吗?有。答案就是每天在现实世界中评估您的广告共鸣,然后利用评估结果来提高您的广告效果。四项关键措施可以帮助您的广告活动取得成功:

  • 找出表现最好的创意单元,并加大对它们的支持力度。
  • 评估广告文案的损耗情况,只有当优秀的创意真正损耗殆尽时,才将其停播。同时,一旦受众厌倦了过时的文案,就应立即将其停播。
  • 了解流派、节目和网站对广告共鸣的影响,然后优化媒体计划以提高效果。
  • 确定媒体重量和曝光频率对共振的影响,并相应调整计划或上限频率。

我们的客户通过实施上述部分或全部行动,通常都能提高市场共鸣得分,有时甚至能提高 20% 或更多。

共振很重要。事实上,虽然这在数学上并不完全正确,但我喜欢这样想:到达 x 共振 = 反应。因此,从到达率入手,但要确保有尽可能好的共振。这将确保您的混合建模或单一来源结果产生最大反响,而这将最终决定您的投资回报率。

保存您的广告。进一步了解如何衡量广告共鸣。 

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