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不寻常的感觉:共鸣的案例

3分钟阅读|Randall Beard,北美区总裁|2015年4月

广告商花了大量的时间和金钱去接触合适的受众。当然,一旦他们做到了这一点,他们就会尽可能地使他们的广告击中受众的心,但显然还有改进的余地。在确定广告的共鸣程度方面投入更多的资金,并相应地努力改善广告活动,有可能极大地提高整体广告效果。

广告活动以覆盖面为起点,以希望得到反应为终点。目标很简单:尽可能多地接触你的目标受众,然后产生销售反应。

营销组合模型和单一来源的测量已经变得越来越普遍和复杂。营销人员很容易被引诱,认为他们已经找到了测量的圣杯,提高广告效果的余地已经很小。

但是 "中间 "发生的事情可能与接触和反应同样重要。因为在这之间发生的事情可以使人产生真正强烈的反应或几乎没有反应。

这里有一个有趣的营销事实,应该引起每个广告商的注意:根据尼尔森在过去13年对170万个电视广告的测量,平均只有25%的消费者在前一天接触过一个广告,能正确记住这个广告它的品牌。

让我换一种说法:足足有75%的消费者不能正确记住广告和品牌。这是一个真正的问题。你已经接触到了你的受众,但你刚接触到的大多数消费者却记不住你的广告,或者错误地将广告归结为你的竞争对手之一。

在达到和反应之间,是什么在解释这些结果?共振。什么是共鸣?我们将共鸣定义为你的广告能够突破杂乱无章的局面,向消费者传递你的信息,并改变消费者对你的品牌的态度或意见。

现在我知道你们中的许多人在想什么:"我复制测试我的广告,所以这不包括我的共鸣吗?"答案是肯定的,也是否定的。

是的,因为创意本身将永远是最重要的决定因素,你的广告是否会产生共鸣或不。事实上,尼尔森自己的多变量模型显示,创意比任何其他因素更能解释市场内的共鸣得分变化。

不是的,因为很少有广告商对他们所有的创意甚至是最终版本进行文案测试。此外,复制测试不是现实世界。现实世界充满了围绕你的广告的节目内容,哭泣的婴儿和尖叫的青少年,DVR,频道冲浪,竞争性广告和其他恼人的事情,可能会干扰你的广告的能力,以产生共鸣。而这些都是上述75%的下滑数字的许多原因。

我们已经清楚地确定了问题所在。有一个解决方案吗?有的。答案是在现实世界中评估你的广告共鸣--每一天,然后利用结果来改善你的广告表现。四个关键措施可以帮助你的广告活动获得成功:

  • 识别你表现最好的创意单元,并在它们背后投入更多的力量。
  • 评估文案的磨损情况,只有当伟大的创意真正被磨损时,才将其停播。同时,一旦观众厌倦了它,就立即停止播出破旧的文案。
  • 了解流派、节目和网站对你的广告共鸣的影响,然后优化你的媒体计划以提高效果。
  • 确定媒体重量和曝光频率对共振的影响,并相应调整你的计划或上限频率。

我们的客户通过实施上述部分或全部行动,经常提高他们在市场上的共鸣分数,有时甚至高达20%以上。

共振很重要。事实上,虽然在数学上并不完全正确,但我喜欢这样想:到达率x共鸣=反应。因此,从 "到达 "开始,但要确保你有最佳的共振。这将确保你的混合建模或单一来源的结果产生最大的反应,这将最终决定你的投资回报率。

保存你的广告。了解更多关于如何衡量你的广告的共鸣。 

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