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超越传统:开发有效的数字广告活动

3 分钟阅读 | 2018 年 7 月

美国零售业的挑战与日俱增,快速消费品(FMCG)公司正面临着越来越大的压力,需要证明其广告活动的投资回报率。随着自有品牌产品带来的压力越来越大,他们也越来越需要回答 "品牌是否仍然重要 "的问题。

事实上,快速消费品是我们日常生活的重要组成部分。牙膏和洗衣粉等产品对消费者的功能性作用显而易见,而零食和饮料等产品则往往与消费者有着情感联系--它们甚至能唤起消费者儿时珍贵的记忆。这些产品中的许多已经存在了几十年,但尽管许多家居品牌可能没有变化,但市场却没有变化。

根据凯登咨询集团(Cadent Consulting Group)的数据,美国消费品公司每年在营销方面的支出约为 2250 亿美元。随着消费者的行为逐渐融入数字渠道,营销人员也需要相应地转变策略。数字空间的持续增长极大地改变了消费者与品牌的互动方式,而新渠道和新设备的激增也不断创造出复杂的新机遇。

对于快速消费品营销人员而言,数字空间是一个天然的契合点,数字营销活动在向参与受众提供有针对性的信息方面有着良好的记录。尼尔森数字广告评级基准和研究结果一直为广告主和出版商提供了解广告是否触达目标受众的途径,我们的研究发现,一般来说,数字广告活动触达目标受众的平均命中率为 60%。

在快速消费品行业,关键消费者的目标到达率甚至更高。例如,我们的数据显示,从 2014 年第四季度到 2018 年第一季度,针对 18 岁至 49 岁人群的快速消费品营销活动的目标受众到达率为 69%,与行业平均水平相比,高于其他年龄段。随着消费者需求和习惯的不断变化,企业需要重新评估对大众购买行为的假设。

当我们观察不同性别的目标投放情况时,我们的研究表明,数字广告在与这一群体中的女性建立联系方面继续保持较高的成功率,51%的时间达到了目标受众,而在 18-49 岁年龄段的男性中,这一比例仅为 44%。这可能是整体人口结构变化的结果,可能会对消费者的行为产生影响。

但是,品牌需要注意的不仅仅是男性和女性在目标命中率上的差异。值得注意的是,他们还需要了解中国整体人口结构的变化,这主要是因为我们不断观察到家庭规模和家庭动态的变化--这两者都是营销策划中需要考虑的关键因素。例如,在有 18 岁以下子女的夫妇中,约有四分之一的家庭只有父亲在工作。这标志着与前几年相比发生了巨大的变化,根据皮尤研究公司(Pew Research)的数据,当时这些夫妇中几乎有一半(47%)是只有父亲工作的家庭。随着角色和责任的不断演变,快速消费品品牌需要了解如何切实有效地与消费者建立联系。

方法

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