El panorama del comercio minorista en Estados Unidos es cada vez más difícil, y las empresas de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) se enfrentan a una presión creciente para demostrar el ROI de sus campañas publicitarias. Y con la creciente presión de las ofertas de marcas blancas, también tienen cada vez más la tarea de responder si "las marcas siguen importando".
En realidad, los productos de gran consumo forman parte de nuestra vida cotidiana. Artículos como la pasta de dientes y el detergente para la ropa desempeñan un papel funcional obvio para los consumidores, mientras que productos como los aperitivos y las bebidas suelen tener vínculos emocionales con los consumidores: pueden incluso evocar un recuerdo entrañable de la infancia. Muchos de estos productos existen desde hace décadas, pero aunque muchas marcas de la casa hayan permanecido inalteradas, el mercado no lo ha hecho.
Según Cadent Consulting Group, las empresas estadounidenses de productos de consumo gastan cada año unos 225.000 millones de dólares en marketing. Y a medida que el comportamiento de los consumidores ha evolucionado para incorporar los canales digitales, también lo ha hecho la necesidad de que los profesionales del marketing modifiquen sus estrategias en consecuencia. El continuo crecimiento del espacio digital ha cambiado radicalmente la forma en que los consumidores interactúan con las marcas, y la proliferación de nuevos canales y dispositivos sigue creando complejidades y nuevas oportunidades.
El espacio digital encaja a la perfección en el marketing de productos de gran consumo, y las campañas digitales cuentan con un sólido historial de mensajes dirigidos a una audiencia comprometida, con la capacidad de llegar a los consumidores a través de los dispositivos y plataformas en los que pasan cada vez más tiempo. Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks & Findings ha proporcionado sistemáticamente a anunciantes y editores una forma de entender si los anuncios estaban llegando a la audiencia deseada, y nuestra investigación ha encontrado que, en general, las campañas de publicidad digital tienen una tasa media del 60% de alcanzar a la audiencia deseada.
La tasa de acierto en el sector de los bienes de consumo es aún mayor entre los consumidores clave. Por ejemplo, nuestros datos muestran que desde el cuarto trimestre de 2014 hasta el primer trimestre de 2018, las campañas de bienes de consumo dirigidas a personas de entre 18 y 49 años alcanzaron a su público objetivo en un porcentaje del 69 %, superior al de otros tramos de edad en comparación con la media del sector. Con la continua evolución de las necesidades y hábitos de los consumidores, las empresas deben reevaluar sus suposiciones sobre el comportamiento de compra de las masas.
Cuando analizamos la entrega en el objetivo en función del sexo, nuestro estudio muestra que los anuncios digitales siguen teniendo un mayor índice de éxito a la hora de conectar con las mujeres de este grupo, alcanzando a su público objetivo el 51% de las veces, frente al 44% entre los hombres de 18 a 49 años. Esto podría ser el resultado de los cambios demográficos en la población general, que pueden contribuir al comportamiento de los consumidores.
Pero las marcas deben tener en cuenta algo más que las diferencias en las tasas de acierto entre hombres y mujeres. En particular, deben ser conscientes de los cambios demográficos que se están produciendo en el país, sobre todo porque seguimos observando cambios en el tamaño de los hogares y en la dinámica familiar, dos factores clave que hay que tener en cuenta a la hora de planificar las campañas. Por ejemplo, aproximadamente una cuarta parte de las parejas que viven con hijos menores de 18 años pertenecen a familias en las que sólo trabaja el padre. Esto supone un cambio drástico con respecto a años anteriores, cuando, según Pew Research, casi la mitad de estas parejas (47%) pertenecían a familias en las que sólo trabajaba el padre. Con los roles y las responsabilidades en continua evolución, las marcas de bienes de consumo deben saber cómo conectar con los consumidores de forma eficaz y eficiente.
Metodología
La información contenida en este artículo procede de las siguientes fuentes:
- Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks y hallazgos en Estados Unidos: Del cuarto trimestre de 2014 al primer trimestre de 2018
- Análisis del Pew Center Research Center de la Encuesta de Población Actual, Suplementos Sociales y Económicos Anuales (IPUMS)
- Análisis del Pew Research Center del Censo Decenal de 1960-2000 y de la Encuesta sobre la Comunidad Estadounidense de 2010 y 2014 (IPUMS)
