跳至内容
02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察>营销业绩

营销的 5 项新必修课

4 分钟阅读 | 美国分析部执行副总裁 Lana Busignani | 2020 年 2 月

近年来,市场营销发生了巨大变化,这已不是什么秘密。数字渠道现在占据了美国一半以上的广告支出。了解了市场营销的变化,并不意味着你知道如何驾驭新格局,也不意味着你知道该领域的其他公司在做什么来跟上时代的步伐。

尼尔森的第二份年度《营销报告》对全球 350 多名营销人员进行了调查,得出了详细的调查结果,为了解营销现状提供了有力的参考。 在新的十年到来之际,请遵循以下五个新的营销真理,以保持领先地位。

直觉已经不再适用了(也许一开始就不应该适用) 

数字媒体的影响力不断扩大,这意味着营销人员必须更加灵活地分配宝贵的媒体资金,但计算数字投资的投资回报率却很困难。我们的调查发现,当形势严峻时,对付费数字媒体渠道的投资更多是凭直觉,而不是可量化的投资回报率指标。当数百万美元岌岌可危时,这是一个可怕的命题。

虽然这些数字营销投资可能确实值得,但营销人员现在应该寻求测量解决方案来支持直觉决策,而不再依赖假设。与行业专家合作,可以帮助企业确定哪些数字营销投资有回报,哪些没有回报。

关注数据质量 

说到精确测量,高质量输出的关键在于高质量输入。正所谓 "好数据进,好数据出"。然而我们发现,受众定位、广告创意和受众覆盖率是全球营销人员在营销活动中最优先考虑的三项因素。数据质量排在第四位。对数据质量的重视程度如此之低,极大地增加了您的营销投资效果不佳的风险,甚至更糟糕的是,直接偏离目标。

营销人员不应低估数据质量的重要性。相反,他们应该像关注定位和接触受众一样关注提高数据质量。毕竟,如果数据不准确,再好的定位也无法达到目标。

重新评估晋升的作用 

我们大多数人都曾翻阅过周日报纸上的优惠券手册,以寻找当地餐馆、空调服务等的折扣。这些 "一网打尽 "的优惠券手册是过去行业促销的良好范例。但如今,大多数消费者不再保存、剪下或随身携带纸质优惠券。取而代之的是,他们使用数字购物应用程序、数字优惠券和个性化优惠。

在当今的数字营销世界中,贸易促销的颠覆时机已经成熟。对于有远见的企业来说,现在正是重新评估贸易促销对其品牌的作用的时候。为技术驱动的促销活动做好准备,并利用它们来了解客户,包括他们的购物动机和购物行为。

开始为互联电视做准备 

互联电视有可能成为传统媒体和数字媒体之间的桥梁,将电视的覆盖面和受众与付费搜索和视频的可寻址性结合起来。迄今为止,内部知识差距、组织认同和媒体规划效率等各种挑战阻碍了互联电视的应用。 

但是,行业合作伙伴正在加紧推出联网电视测量解决方案,企业需要磨练内部技能,做好准备。良好的第一步包括开展小规模的活动,以及建立媒体和技术合作伙伴关系,以便在互联电视开播时一炮打响。

调整客户优先级 

喜欢闪亮的新事物是人类的天性,无论是新的小玩意、新的城市、新的营销渠道,还是新的客户。但这并不总是留住客户的明智策略。

根据我们的调查结果,客户流失是企业营销目标的最后一个优先事项。信不信由你,许多品牌将获取新客户作为其首要营销目标,而不是投资和关注留住现有客户。

对于营销人员来说,不重视客户流失是错失良机。研究表明,总支出高度集中在一小部分客户身上,这证明 80/20 法则(20% 的客户带来 80% 的收入)仍然适用。 

随着全球不忠诚度的增长,品牌需要调整其营销策略和投资,以提高留存率。对于营销人员来说,这意味着要对高价值客户进行细分,并针对最佳客户而非其他客户制定媒体规划和信息传递策略。

让数字营销投资获得回报

数字营销的变化速度无法减缓。这就是为什么退后一步,确保品牌的数字营销投资得到回报至关重要。

企业不应依赖直觉来判断什么是有效的,而应寻求合作伙伴,帮助他们量化数字营销的投资回报率,提高数据质量以改善营销效果,为更广泛地采用联网电视做好准备,并找出提高高价值客户忠诚度的方法。

继续浏览类似的见解