近年、マーケティングが大きな変貌を遂げていることは周知の事実だ。しかし、マーケティングが変化したことを理解したからといって、新しい状況をどのように乗り切ればよいのか、また、その分野で他の企業がどのような取り組みを行っているのかがわかるわけではない。
ニールセンの第2回年次マーケティング・レポートは、世界中の350人以上のマーケティング担当者を対象に調査を行い、マーケティングの現状について強力な見解を示す詳細な調査結果を発表した。 新たな10年を迎えるにあたり、マーケティングの5つの新たな真実に従って、一歩先を行こう。
直感はもう通用しない（おそらく最初から通用するはずもない）。
デジタルの影響力が拡大していることは、マーケターが貴重な媒体費をより機敏に配分しなければならないことを意味するが、デジタル投資のROIを計算するのは難しい。私たちの調査によると、厳しい状況になると、有料デジタルメディアチャンネルへの投資は、定量化可能なROI指標よりも、直感的な感触の産物となることがわかりました。何百万ドルものお金がかかっているときに、これは恐ろしい提案です。
このようなデジタルマーケティング投資は確かに価値があるかもしれないが、マーケティング担当者は直感的な判断を裏付ける測定ソリューションを探し求め、思い込みに頼るのをやめる時期に来ている。業界の専門家と提携することで、どのデジタルマーケティング投資が成果を上げているのか、また、成果を上げていないのかを判断することができる。
データ品質に注意を払う
正確な測定に関して言えば、高品質のアウトプットを得るための鍵は、高品質のインプットを持つことである。諺にもあるように、"良いデータが入れば、良いデータが出る"。しかし、私たちは、オーディエンスターゲティング、広告クリエイティブ、オーディエンスリーチが、グローバルマーケッターのマーケティングキャンペーンにおける優先事項のトップ3であることを発見した。データの質は4位である。このようにデータ品質の優先順位が低いと、マーケティング投資の効果が低くなる、あるいはさらに悪いことに、単にターゲットから外れるというリスクが劇的に高まります。
マーケティング担当者は、データ品質の重要性を過小評価すべきではない。むしろ、ターゲティングやオーディエンスへのリーチに注力するのと同じくらい、データの質を高めることに注力すべきだ。結局のところ、それを支えるデータが正確でなければ、どのターゲティングも的中させることはできない。
昇進の役割を再評価する
私たちの多くは、地元のレストランやエアコン・サービスなどの割引を求め、日曜日の新聞に掲載されたクーポン・ブックに目を通したことがあるだろう。それらのクーポンブックは、かつてのトレード・プロモーションの良い例である。しかし今日、ほとんどの消費者は紙のクーポンを保存したり、切り取ったり、持ち歩いたりしていない。その代わりに、デジタルショッピングアプリやデジタルクーポンを使い、パーソナライズされたオファーを利用している。
今日のデジタル・マーケティングの世界では、トレード・プロモーションは破壊の機が熟している。今こそ、先進的な企業は、自社ブランドにとってのトレードプロモーションの役割を再評価する時だ。テクノロジーを駆使したプロモーションを準備し、ニールセンについて 、顧客の動機や購買行動などを学ぶために活用しよう。
コネクテッドTVの準備を始めよう
コネクテッドTVは、従来のメディアとデジタルメディアをつなぐ架け橋となる可能性を秘めており、TVのリーチと固定視聴者を、検索連動型広告や動画のアドレサビリティと組み合わせることができる。現在までのところ、社内の知識格差、組織の賛同、メディアプランニング の効率性など、さまざまな課題によって導入が妨げられている。
しかし、業界パートナーはコネクテッドTVの測定ソリューションを強化しつつあり、企業は準備のために社内のスキルセットを磨く必要がある。最初の一歩としては、小規模なキャンペーンを実施したり、メディアやテクノロジーとパートナーシップを結んだりして、コネクテッドTVがブレイクしたときに、すぐに実行に移せるようにするのがよいだろう。
顧客の優先順位を再優先する
新しいガジェットであれ、新しい都市であれ、新しいマーケティング・チャネルであれ、新しい顧客であれ、ピカピカの新しいものが好きなのは人間の性だ。しかし、それは必ずしも顧客維持のための賢明な戦略ではない。
私たちの調査結果によると、企業のマーケティング目標において、顧客離脱は最後の優先事項となっている。信じられないかもしれないが、多くのブランドは、既存顧客の維持に投資し、注力する代わりに、新規顧客の獲得をマーケティング目的の最上位に位置づけている。
このように解約に重点が置かれていないことは、マーケティング担当者にとって機会損失である。調査によると、総支出は一部の顧客に非常に集中しており、80/20の法則（20％の顧客が80％の収益をもたらす）がいまだに真実であることを証明している。
世界的に不誠実さが増す中、ブランドはマーケティング戦術と投資を調整し、リテンションを高める必要がある。マーケターにとって、それは価値の高い顧客をセグメント化し、それ以外ではなく、最良の顧客のためにメディアプランニング 、メッセージング戦略を開発することを意味する。
デジタルマーケティングへの投資効果を高める
デジタルマーケティングでは、変化のスピードを遅らせることは不可能です。だからこそ、一歩下がって、ブランドのデジタルマーケティング投資が成果を上げているかどうかを確認することが重要なのです。
企業は、何がうまくいっているかの直感に頼るのではなく、デジタルマーケティングのROIを定量化し、マーケティング効果を高めるためにデータの質を高め、コネクテッドTVの広範な導入に備え、価値の高い顧客のロイヤルティを高める方法を特定する手助けをしてくれるパートナーを探すべきである。
