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Los 5 nuevos deberes del marketing

4 minutos de lectura | Lana Busignani, EVP, U.S. Analytics | Febrero 2020

No es ningún secreto que el marketing ha experimentado una enorme transformación en los últimos años. Los canales digitales acaparan ahora más de la mitad de todo el gasto en publicidad en EE. UU. Entender que el marketing ha cambiado no significa saber cómo navegar por el nuevo panorama o qué están haciendo los demás en este campo para mantenerse al día.

En el segundo informe anual de marketing de Nielsen se encuestó a más de 350 profesionales del marketing de todo el mundo para obtener conclusiones detalladas que ofrecen una poderosa visión del estado actual del marketing. A medida que avanza la nueva década, siga estas cinco nuevas verdades del marketing para mantenerse a la vanguardia.

El instinto ya no es suficiente (y probablemente nunca debería haberlo sido). 

La creciente influencia de los medios digitales obliga a los profesionales del marketing a ser mucho más ágiles a la hora de asignar su valioso dinero a los medios, pero calcular el ROI de las inversiones digitales puede resultar difícil. Nuestra encuesta reveló que, cuando las cosas se ponían difíciles, las inversiones en canales de medios digitales de pago se convertían en el producto de la intuición más que de métricas cuantificables del ROI. Esta propuesta asusta cuando están en juego millones de dólares.

Aunque estas inversiones en marketing digital pueden merecer la pena, es hora de que los profesionales del marketing busquen soluciones de medición que respalden sus decisiones viscerales y dejen de basarse en suposiciones. Asociarse con expertos del sector puede ayudar a las organizaciones a determinar qué inversiones en marketing digital están dando sus frutos y cuáles no.

Preste atención a la calidad de los datos 

Cuando se trata de medir con precisión, la clave para obtener resultados de alta calidad es contar con datos de entrada de alta calidad. Como dice el refrán, "buenos datos entran, buenos datos salen". Sin embargo, hemos descubierto que la segmentación de la audiencia, la creatividad de los anuncios y el alcance de la audiencia son las tres prioridades principales de los profesionales del marketing a nivel mundial para las campañas de marketing. La calidad de los datos ocupa el cuarto lugar. Otorgar tan poca prioridad a la calidad de los datos aumenta drásticamente el riesgo de que sus inversiones en marketing sean menos eficaces o, peor aún, de que simplemente se desvíen del objetivo.

Los profesionales del marketing no deben subestimar la importancia de la calidad de los datos. Por el contrario, deberían centrarse en aumentar la calidad de los datos tanto como en segmentar y llegar a las audiencias. Al fin y al cabo, nada de esa segmentación dará en el blanco si los datos que la sustentan no son precisos.

Reevaluar el papel de las promociones 

La mayoría de nosotros hemos hojeado alguna vez los talonarios de cupones del periódico dominical en busca de un descuento para un restaurante local, un servicio de aire acondicionado, etc. Esos talonarios de cupones únicos son buenos ejemplos de lo que solían ser las promociones comerciales. Pero hoy en día, la mayoría de los consumidores no guardan, recortan ni llevan consigo cupones de papel. En su lugar, utilizan aplicaciones digitales de compra, cupones digitales y aprovechan las ofertas personalizadas.

En el mundo actual del marketing digital, las promociones comerciales están a punto de cambiar. Ha llegado el momento de que las organizaciones con visión de futuro reevalúen el papel de las promociones comerciales para sus marcas. Prepárese para las promociones tecnológicas y utilícelas para conocer mejor a sus clientes, incluidas sus motivaciones y comportamientos de compra.

Empieza a prepararte para la televisión conectada 

La televisión conectada tiene el potencial de tender un puente entre los medios tradicionales y los digitales, combinando el alcance y la audiencia cautiva de la televisión con la direccionabilidad de la búsqueda y el vídeo de pago. Hasta la fecha, su adopción se ha visto obstaculizada por diversos problemas, como la falta de conocimientos internos, la implicación de la organización y la eficiencia de la planificación de medios. 

Pero los socios del sector están desarrollando soluciones de medición de la televisión conectada y las empresas deben perfeccionar sus conocimientos internos para prepararse. Un buen primer paso consiste en realizar campañas a pequeña escala y asociarse con los medios y la tecnología para dar el pistoletazo de salida a la televisión conectada.

Reorganice las prioridades de sus clientes 

Está en la naturaleza humana que nos gusten las cosas nuevas y brillantes, ya sea un nuevo aparato, una nueva ciudad, un nuevo canal de marketing o nuevos clientes. Pero no siempre es una buena estrategia para retener clientes.

Según los resultados de nuestra encuesta, la pérdida de clientes es la última prioridad cuando se trata de los objetivos de marketing de las empresas. Aunque parezca mentira, muchas marcas sitúan la captación de nuevos clientes como su principal objetivo de marketing, en lugar de invertir y centrarse en retener a los clientes existentes.

Esta falta de atención a la pérdida de clientes es una oportunidad perdida para los profesionales del marketing. Los estudios han demostrado que el gasto total está muy concentrado en un pequeño segmento de clientes, lo que demuestra que la regla 80/20 (el 20% de los clientes genera el 80% de los ingresos) sigue siendo válida. 

Ante el aumento de la deslealtad global, las marcas deben ajustar sus tácticas e inversiones de marketing para impulsar la retención. Para los profesionales del marketing, eso significa segmentar a los clientes de alto valor y desarrollar estrategias de planificación de medios y mensajería para los mejores, no para el resto.

Rentabilizar las inversiones en marketing digital

Con el marketing digital, es imposible frenar el ritmo del cambio. Por eso es vital dar un paso atrás y asegurarse de que las inversiones en marketing digital de su marca están dando sus frutos.

En lugar de confiar en su intuición sobre lo que funciona, las organizaciones deben buscar socios que puedan ayudarles a cuantificar el retorno de la inversión en marketing digital, aumentar la calidad de los datos para mejorar la eficacia del marketing, prepararse para una mayor adopción de la televisión conectada e identificar formas de aumentar la fidelidad de los clientes de alto valor.

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