我们永远在线的生活方式无疑为高度数字化的营销体验铺平了道路，这为品牌提供了迅速确保销售的好处，因为只需点击几下鼠标，就可以在网上购物。大流行来袭，电子商务爆炸式增长，这只会加速原本需要数年才能普及的趋势。然而，在过去的 15 个月里，各行各业都受到了巨大的冲击，这凸显了过度关注短期销售的营销工作的一个显著缺陷：它们对企业的长期发展几乎毫无帮助。

以转化为导向的市场营销并不只是因为大流行病才出现的，几年前它就已经是一个热门话题了。但是，当去年全球品牌为节省预算和利润而暂停更广泛的广告投放时，以销售为导向的营销真正成为了焦点。从表面上看，这似乎是合乎逻辑的举动。毕竟，对于一个品牌来说，还有什么比销售更重要呢？

这个问题的答案其实很简单：企业的长期活力。是的，所有企业的运营都需要销售，但持续与现有客户打交道并不是企业发展的全部。 尼尔森的《年度营销报告》显示，在各种规模的企业中，获取客户是营销的首要目标。然而，许多营销人员仍然把确保快速销售放在首位，而忽视了其他品牌建设活动。

在预算紧张、需要快速投资回报的情况下，转化驱动型营销的吸引力不言而喻。首席营销官任期和报告周期的缩短加剧了这种吸引力，因为快速获得衡量结果的能力促进了加倍努力实施这些可靠计划的愿望。

撇开短期证据不谈，任何只注重快速销售的营销策略都是近视的。值得注意的是，以转换为主导的战略与众多学术研究相悖，后者认为上层渠道营销才是实现增长的最佳途径。在客户获取方面，艾伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）认为，建立知名度是吸引新客户的最佳途径，也是长期生存的首要因素。广告从业者协会（IPA）甚至支持莱斯-比奈（Les Binet）和彼得-菲尔德（Peter Field）的一个重要公式：长期和短期努力之间的最佳平衡是 60-40。

抛开 IPA 规定的比例不谈，关键在于营销的平衡是最重要的。在品牌建设上花费太少，激活营销就会徒劳无功，因为没有培养消费者。在激活营销上花费太少，营销人员就无法推动品牌粉丝跨越最后一道障碍。

对于品牌来说，能够看到品牌建设和知名度努力所产生的切实而长期的影响也是至关重要的。值得注意的是，我们为今年的《尼尔森年度营销报告》所调查的营销人员认为，品牌知名度衡量是最重要的衡量能力。尽管有超过四分之三的营销人员表示这一指标非常重要，但各品牌仍未充分利用这一指标，而是将主要精力放在了短期销售上。关注销售额固然很好，但营销人员必须在营销工作中采用更全面的方法，以便在推动短期销售额的同时，保持品牌建设的长期影响力。

尼尔森的研究表明，品牌指标（如知名度和考虑度）每提高 1 个百分点，销售额就会增加 1%。重要的是，上层渠道的努力还能产生一系列辅助效益，从而推动更有效的销售活动--而且不仅仅针对消费品。例如，尼尔森（Nielsen）最近对一家金融服务公司的营销工作在约 20 个市场上推动销售的效果进行了测量，发现上层漏斗品牌指标与营销效率之间的相关性非常强（0.73）。

与核心客户进行有意义、有针对性的互动固然重要，但有效的营销需要的不仅仅是中低端渠道的激活--即使是在像大流行病期间这样的不确定时期。因此，随着世界适应新的现实，营销人员需要考虑同时使用品牌营销和增长营销策略，而不是为了一蹴而就而加倍使用其中一种策略。

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