Gaya hidup kita yang selalu online tidak diragukan lagi telah membuka jalan bagi pengalaman pemasaran yang sangat terdigitalisasi, yang menawarkan manfaat bagi merek untuk mendapatkan penjualan dengan cepat ketika toko online hanya berjarak beberapa klik saja. Ketika pandemi tiba dan e-commerce meledak, hal ini hanya mempercepat tren yang seharusnya membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk mencapai kemasyhuran. Namun, gangguan yang signifikan di seluruh bisnis selama 15 bulan terakhir telah menyoroti kekurangan penting dari upaya pemasaran yang terlalu fokus untuk mendorong penjualan jangka pendek: upaya tersebut tidak banyak membantu mengembangkan bisnis dalam jangka panjang.
Pemasaran yang berorientasi pada konversi tidak muncul secara eksklusif sebagai akibat dari pandemi; hal ini telah menjadi topik hangat selama beberapa tahun sekarang. Namun, ketika merek-merek di seluruh dunia menghentikan upaya periklanan mereka yang lebih luas tahun lalu untuk menghemat anggaran dan keuntungan, pemasaran yang digerakkan oleh penjualan benar-benar menjadi sorotan. Sepintas, hal ini terdengar seperti langkah yang logis. Lagipula, apa yang lebih penting bagi sebuah merek daripada penjualan?
Jawaban dari pertanyaan tersebut sebenarnya cukup sederhana: vitalitas bisnis jangka panjang. Ya, semua bisnis membutuhkan penjualan untuk beroperasi, tetapi terus berinteraksi dengan pelanggan yang sudah ada bukanlah hal yang diperlukan untuk mengembangkan bisnis. Sebagai bukti, Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen menemukan bahwa akuisisi pelanggan adalah tujuan pemasaran teratas di seluruh bisnis dari semua ukuran. Namun, banyak pemasar yang masih memprioritaskan untuk mendapatkan penjualan yang cepat dengan mengorbankan inisiatif pembangunan merek lainnya.
Sangat mudah untuk melihat daya tarik pemasaran yang digerakkan oleh konversi ketika anggaran terbatas dan kebutuhan akan ROI yang cepat meningkat. Pemendekan masa jabatan CMO dan siklus pelaporan memperburuk daya tariknya, karena kemampuan untuk mendapatkan hasil yang cepat dan terukur menumbuhkan keinginan untuk menggandakan inisiatif yang dapat diandalkan ini.
Terlepas dari bukti jangka pendek, strategi pemasaran apa pun yang hanya berfokus pada kemenangan penjualan yang cepat bersifat rabun. Khususnya, strategi yang didominasi konversi bertentangan dengan berbagai studi akademis yang menyatakan bahwa pemasaran saluran atas adalah jalan terbaik menuju pertumbuhan. Dalam hal akuisisi pelanggan, Ehrenberg-Bass Institute berpendapat bahwa membangun kesadaran adalah cara terbaik untuk menarik pelanggan baru - bahan utama dalam kelangsungan hidup jangka panjang. Institute of Practitioners in Advertising (IPA) bahkan lebih jauh lagi mendukung formula kunci dari Les Binet dan Peter Field: bahwa keseimbangan optimal antara upaya jangka panjang dan jangka pendek adalah 60-40.
Mengesampingkan rasio yang ditentukan IPA, poin kuncinya adalah keseimbangan dalam pemasaran adalah yang terpenting. Menghabiskan terlalu sedikit untuk membangun merek dan pemasaran aktivasi akan sia-sia karena tidak ada pengasuhan terhadap konsumen. Membelanjakan terlalu sedikit untuk pemasaran aktivasi dan pemasar tidak mendorong penggemar merek mereka melewati rintangan terakhir.
Penting juga bagi merek untuk dapat melihat efek jangka panjang yang nyata dari upaya pembangunan merek dan kesadaran. Khususnya, para pemasar yang kami survei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen tahun ini menganggap pengukuran kesadaran merek sebagai kemampuan pengukuran yang paling penting. Bahkan dengan lebih dari tiga perempat pemasar menyatakan pentingnya metrik ini, merek-merek terus menerus kurang memanfaatkannya dan malah berfokus pada penjualan jangka pendek. Fokus pada penjualan adalah hal yang bagus, tetapi pemasar harus menggunakan pendekatan yang lebih menyeluruh dalam upaya pemasaran mereka untuk mempertahankan dampak pembangunan merek jangka panjang sambil tetap mendorong penjualan jangka pendek.
Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa kenaikan 1 poin dalam metrik merek (misalnya, kesadaran dan pertimbangan) dapat mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%. Yang terpenting, upaya saluran atas juga menghasilkan serangkaian manfaat tambahan yang dapat mendorong aktivasi penjualan yang lebih efektif - dan tidak hanya untuk barang habis pakai. Sebagai contoh, Nielsen baru-baru ini mengukur seberapa efektif upaya pemasaran perusahaan jasa keuangan dalam mendorong penjualan di sekitar 20 pasar dan menemukan bahwa korelasi antara metrik merek corong atas dan efisiensi pemasaran sangat kuat (0,73).
Tidak ada yang bisa meremehkan pentingnya untuk dapat terlibat dengan cara yang bermakna dan tepat sasaran dengan pelanggan inti, tetapi pemasaran yang efektif membutuhkan lebih dari sekadar aktivasi saluran menengah dan bawah-bahkan di saat-saat yang tidak menentu seperti saat pandemi. Jadi, seiring dengan dunia yang menyesuaikan diri dengan realitas baru, pemasar perlu memikirkan untuk menggunakan taktik pemasaran merek dan pertumbuhan alih-alih menggandakan salah satunya untuk mendapatkan kemenangan cepat.
Untuk wawasan tambahan, unduh kertas putih Resonansi Merek kami.
