Gaya hidup kami yang selalu online tidak diragukan lagi telah membuka jalan bagi pengalaman pemasaran yang sangat digital, yang menawarkan merek manfaat mengamankan penjualan dengan cepat ketika toko online hanya berjarak beberapa klik. Ketika pandemi tiba dan e-commerce meledak, itu hanya mempercepat tren yang seharusnya memakan waktu bertahun-tahun untuk mencapai di mana-mana. Disrupsi yang signifikan di seluruh bisnis selama 15 bulan terakhir, bagaimanapun, telah menyoroti kekurangan penting dari upaya pemasaran yang terlalu fokus pada mendorong penjualan jangka pendek: mereka tidak berbuat banyak untuk mengembangkan bisnis dalam jangka panjang.

Pemasaran berorientasi konversi tidak datang secara eksklusif sebagai akibat dari pandemi; itu sudah menjadi topik hangat selama beberapa tahun sekarang. Tetapi ketika merek di seluruh dunia menghentikan upaya periklanan mereka yang lebih luas tahun lalu untuk mempertahankan anggaran dan keuntungan, pemasaran yang didorong oleh penjualan benar-benar menjadi sorotan. Pada nilai nominal, ini terdengar seperti langkah logis. Lagi pula, apa yang lebih penting bagi sebuah merek daripada penjualan?

Jawaban atas pertanyaan itu sebenarnya cukup sederhana: vitalitas bisnis jangka panjang. Ya, semua bisnis membutuhkan penjualan untuk beroperasi, tetapi terus-menerus terlibat dengan pelanggan yang ada bukanlah semua yang diperlukan untuk mengembangkan bisnis. Sebagai bukti, Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen menemukan bahwa akuisisi pelanggan adalah tujuan pemasaran teratas di semua bisnis dari semua ukuran. Namun, banyak pemasar masih memprioritaskan mengamankan penjualan cepat dengan mengorbankan inisiatif pembangunan merek lainnya.

Sangat mudah untuk melihat daya tarik pemasaran berbasis konversi ketika anggaran ketat dan kebutuhan akan ROI cepat meningkat. Pemendekan masa jabatan CMO dan siklus pelaporan memperburuk daya tarik, karena kemampuan untuk mendapatkan hasil yang cepat dan terukur menumbuhkan keinginan untuk menggandakan inisiatif yang dapat diandalkan ini.

Selain bukti jangka pendek, setiap strategi pemasaran yang hanya berfokus pada kemenangan penjualan cepat bersifat rabun. Khususnya, strategi yang didominasi konversi bertentangan dengan banyak studi akademis yang berpendapat bahwa pemasaran saluran atas adalah jalan terbaik menuju pertumbuhan. Dalam hal akuisisi pelanggan, Ehrenberg-Bass Institute berpendapat bahwa membangun kesadaran adalah cara terbaik untuk menarik pelanggan baru— bahan utama dalam kelangsungan hidup jangka panjang. Institute of Practitioners in Advertising (IPA) bahkan melangkah lebih jauh dengan mendukung formula utama dari Les Binet dan Peter Field: bahwa keseimbangan optimal antara upaya jangka panjang dan pendek adalah 60-40.

Mengesampingkan rasio yang ditentukan IPA, poin kuncinya adalah bahwa keseimbangan dalam pemasaran adalah yang terpenting. Menghabiskan terlalu sedikit untuk membangun merek dan pemasaran aktivasi akan-karena tidak ada pengasuhan konsumen. Habiskan terlalu sedikit untuk pemasaran aktivasi dan pemasar tidak mendorong penggemar merek mereka melewati rintangan terakhir.

Penting juga bagi merek untuk dapat melihat efek jangka panjang yang nyata dari upaya membangun merek dan kesadaran. Khususnya, pemasar yang kami survei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen tahun ini menganggap pengukuran kesadaran merek sebagai kemampuan pengukuran yang paling penting. Bahkan dengan lebih dari tiga perempat pemasar yang menyatakan pentingnya metrik ini, merek terus-menerus menggunakannya dan sebaliknya sangat fokus pada penjualan jangka pendek. Sangat menyenangkan untuk fokus pada penjualan, tetapi pemasar harus menggunakan pendekatan yang lebih menyeluruh untuk upaya pemasaran mereka untuk mempertahankan dampak pembangunan merek jangka panjang sambil tetap mendorong penjualan jangka pendek.

Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa peningkatan 1 poin dalam metrik merek (misalnya, kesadaran dan pertimbangan) mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%. Yang penting, upaya corong atas juga menghasilkan serangkaian manfaat tambahan yang dapat mendorong aktivasi penjualan yang lebih efektif—dan bukan hanya untuk bahan habis pakai. Misalnya, Nielsen baru-baru ini mengukur seberapa efektif upaya pemasaran perusahaan jasa keuangan dalam mendorong penjualan di sekitar 20 pasar dan menemukan bahwa korelasi antara metrik merek corong atas dan efisiensi pemasaran sangat kuat (0,73).

Tidak ada short-selling pentingnya untuk dapat terlibat dalam cara yang bermakna dan bertarget dengan pelanggan inti, tetapi pemasaran yang efektif membutuhkan lebih dari aktivasi corong menengah dan bawah —bahkan di masa-masa yang tidak pasti seperti yang terjadi selama pandemi. Jadi ketika dunia menyesuaikan diri dengan realitas baru, pemasar perlu berpikir tentang menggunakan taktik pemasaran merek dan pertumbuhan alih-alih menggandakannya untuk kemenangan cepat.

Untuk wawasan tambahan, unduh buku putih Resonansi Merek kami.