Nos modes de vie toujours en ligne ont sans aucun doute ouvert la voie à des expériences marketing hautement numérisées, qui offrent aux marques l'avantage de sécuriser rapidement les ventes lorsqu'une boutique en ligne n'est qu'à quelques clics de souris. L'arrivée de la pandémie et l'explosion du commerce électronique n'ont fait qu'accélérer des tendances qui, autrement, auraient mis des années à s'imposer. Les bouleversements importants survenus dans les entreprises au cours des 15 derniers mois ont toutefois mis en évidence une lacune notable des efforts de marketing qui sont trop axés sur les ventes à court terme : ils ne contribuent guère à la croissance à long terme d'une entreprise.
Le marketing axé sur la conversion n'est pas apparu exclusivement à la suite de la pandémie ; il s'agit d'un sujet d'actualité depuis quelques années déjà. Mais lorsque les marques du monde entier ont interrompu leurs efforts publicitaires généraux l'année dernière afin de préserver leurs budgets et leurs bénéfices, le marketing axé sur les ventes s'est retrouvé sous les feux de la rampe. À première vue, il s'agit d'une démarche logique. Après tout, qu'y a-t-il de plus important pour une marque que les ventes ?
La réponse à cette question est en fait assez simple : la vitalité à long terme de l'entreprise. Oui, toutes les entreprises ont besoin de ventes pour fonctionner, mais il ne suffit pas de s'engager continuellement avec les clients existants pour faire croître une entreprise. Pour preuve, le rapport annuel sur le marketing de Nielsen a révélé que l'acquisition de clients est le principal objectif marketing des entreprises de toutes tailles. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing continuent de privilégier l'obtention de ventes rapides au détriment d'autres initiatives de développement de la marque.
Il est facile de comprendre l'attrait du marketing axé sur la conversion lorsque les budgets sont serrés et que le besoin d'un retour sur investissement rapide se fait plus pressant. Le raccourcissement des mandats des CMO et des cycles de reporting exacerbe cet attrait, car la possibilité d'obtenir des résultats rapides et mesurés favorise le désir de redoubler d'efforts dans le cadre de ces initiatives fiables.
Si l'on met de côté les preuves à court terme, toute stratégie de marketing qui se concentre uniquement sur les ventes rapides est par nature myope. En particulier, les stratégies axées sur la conversion vont à l'encontre de nombreuses études universitaires qui affirment que le marketing de la partie supérieure de l'entonnoir est la meilleure voie vers la croissance. En ce qui concerne l'acquisition de clients, l'institut Ehrenberg-Bass affirme que la sensibilisation est le meilleur moyen d'attirer de nouveaux clients, l'ingrédient principal de la viabilité à long terme. L'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) va même jusqu'à soutenir une formule clé de Les Binet et Peter Field : l 'équilibre optimal entre les efforts à long terme et à court terme est de 60-40.
Si l'on met de côté le ratio prescrit par l'IPA, le point essentiel est que l'équilibre en matière de marketing est primordial. Si l'on consacre trop peu d'argent à la construction de la marque, le marketing d'activation sera vain, car le consommateur n'aura pas été nourri. Si l'on dépense trop peu pour le marketing d'activation, les spécialistes du marketing n'inciteront pas les fans de leur marque à franchir le dernier obstacle.
Il est également essentiel pour les marques de pouvoir constater les effets tangibles et à long terme des efforts de construction de la marque et de sensibilisation. Notamment, les spécialistes du marketing que nous avons interrogés pour le rapport marketing annuel de Nielsen de cette année considèrent que la mesure de la notoriété de la marque est la capacité de mesure la plus importante. Même si plus des trois quarts des spécialistes du marketing reconnaissent l'importance de cette mesure, les marques la sous-utilisent continuellement et se concentrent plutôt sur les ventes à court terme. C'est une bonne chose de se concentrer sur les ventes, mais les spécialistes du marketing doivent adopter des approches plus équilibrées pour maintenir l'impact à long terme de la construction de la marque tout en stimulant les ventes à court terme.
L'étude de Nielsen montre qu'un gain d'un point dans les indicateurs de la marque (par exemple, la notoriété et la considération) entraîne une augmentation de 1 % des ventes. Il est important de noter que les efforts déployés dans la partie supérieure du tunnel génèrent également toute une série d'avantages accessoires qui peuvent conduire à des activations commerciales plus efficaces, et pas seulement pour les produits consommables. Par exemple, Nielsen a récemment mesuré l'efficacité des efforts marketing d'une société de services financiers pour stimuler les ventes sur une vingtaine de marchés et a constaté que la corrélation entre les indicateurs de marque de l'entonnoir supérieur et l'efficacité du marketing était exceptionnellement forte (0,73).
Il ne faut pas sous-estimer l'importance de pouvoir s'engager de manière significative et ciblée avec les principaux clients, mais un marketing efficace nécessite plus que des activations de milieu et de bas de tunnel, même en des temps incertains comme ceux de la pandémie. Alors que le monde s'adapte à de nouvelles réalités, les spécialistes du marketing doivent envisager d'utiliser à la fois des tactiques de marque et des tactiques de marketing de croissance, au lieu de se contenter de l'une d'entre elles pour obtenir une victoire rapide.
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