우리의 상시 온라인 라이프스타일은 의심할 여지 없이 고도로 디지털화된 마케팅 경험을 위한 길을 열었으며, 이는 몇 번의 클릭만으로 온라인 상점을 빠르게 확보할 수 있는 이점을 브랜드에 제공합니다. 팬데믹이 도래하고 전자 상거래가 폭발적으로 증가했을 때, 보편화되기까지 몇 년이 걸렸을 트렌드를 가속화했을 뿐입니다. 그러나 지난 15개월 동안 비즈니스 전반에 걸친 심각한 혼란은 단기적인 매출 창출에 지나치게 집중하는 마케팅 노력의 현저한 단점을 부각시켰습니다.
전환 지향 마케팅은 팬데믹의 결과로만 등장한 것이 아닙니다. 몇 년 동안 뜨거운 주제였습니다. 그러나 작년에 전 세계 브랜드가 예산과 수익을 보존하기 위해 광범위한 광고 활동을 일시 중단했을 때 판매 중심 마케팅이 실제로 주목을 받았습니다. 액면 그대로 보면 논리적인 움직임처럼 들립니다. 결국, 브랜드에 판매보다 더 중요한 것은 무엇입니까?
이 질문에 대한 답은 사실 매우 간단합니다: 장기적인 비즈니스 활력입니다. 예, 모든 비즈니스가 운영되려면 판매가 필요하지만 기존 고객과 지속적으로 소통하는 것이 비즈니스 성장에 필요한 전부는 아닙니다. 그 증거로 Nielsen의 연례 마케팅 보고서에 따르면 고객 확보는 모든 규모의 비즈니스에서 최고의 마케팅 목표입니다. 그러나 많은 마케터들은 여전히 다른 브랜드 구축 이니셔티브를 희생하면서 빠른 판매를 확보하는 것을 우선시하고 있습니다.
예산이 빠듯하고 빠른 ROI에 대한 필요성이 높아질 때 전환 중심 마케팅의 매력을 쉽게 알 수 있습니다. CMO 재직 기간과 보고 주기가 짧아짐에 따라 이러한 매력은 더욱 커졌는데, 이는 신속하고 측정된 결과를 얻을 수 있는 능력이 이러한 신뢰할 수 있는 이니셔티브를 두 배로 늘리고자 하는 욕구를 불러일으켰기 때문입니다.
단기적인 증거는 제쳐두고, 빠른 판매 성공에만 초점을 맞추는 마케팅 전략은 본질적으로 근시안적입니다. 특히 전환 중심 전략은 상위 퍼널 마케팅이 성장을 위한 최선의 경로라고 주장하는 수많은 학술 연구와 상반됩니다. 고객 확보와 관련하여 Ehrenberg-Bass Institute는 인지도를 구축하는 것이 장기적인 생존 가능성의 주요 요소인 신규 고객을 유치하는 가장 좋은 방법이라고 주장합니다. IPA(Institute of Practitioners in Advertising)는 Les Binet과 Peter Field의 핵심 공식, 즉 장기적 노력과 단기적 노력 사이의 최적의 균형은 60 대 40이라는 공식을 지지하기까지 합니다.
IPA의 규정된 비율을 제쳐두고, 핵심은 마케팅의 균형이 무엇보다 중요하다는 것입니다. 브랜드 구축과 활성화 마케팅에 너무 적은 비용을 지출하면 소비자의 육성이 없었기 때문에 헛수고가 될 것입니다. 활성화 마케팅에 너무 적은 비용을 지출하면 마케터는 마지막 장애물을 넘어 브랜드 팬을 유도하지 않습니다.
또한 브랜드가 브랜드 구축 및 인지도 노력의 가시적이고 장기적인 효과를 확인할 수 있어야 합니다. 특히 올해 Nielsen Annual Marketing Report에서 설문 조사에 참여한 마케터들은 브랜드 인지도 측정을 가장 중요한 측정 기능으로 꼽았습니다. 마케터의 3/4 이상이 이 지표의 중요성을 표명했음에도 불구하고 브랜드는 지속적으로 이 지표를 충분히 활용하지 못하고 대신 단기 판매에 집중합니다. 영업에 집중하는 것은 좋지만, 마케터는 단기적인 판매를 유도하면서 장기적인 브랜드 구축 효과를 유지하기 위해 마케팅 활동에 대해 보다 균형 잡힌 접근 방식을 사용해야 합니다.
Nielsen 연구에 따르면 브랜드 지표(예: 인지도 및 고려도)가 1포인트 증가하면 매출이 1% 증가합니다. 중요한 것은 상위 퍼널 노력은 소모품뿐만 아니라 보다 효과적인 판매 활성화를 유도할 수 있는 다양한 부수적인 이점을 창출한다는 것입니다. 예를 들어, Nielsen은 최근 금융 서비스 회사의 마케팅 노력이 약 20개 시장에서 판매를 촉진하는 데 얼마나 효과적인지 측정한 결과, 상위 퍼널 브랜드 지표와 마케팅 효율성 간의 상관관계가 매우 강하다는 것을 발견했습니다(0.73).
핵심 고객과 의미 있고 타겟팅된 방식으로 소통할 수 있는 것이 중요하다는 공매도는 없지만, 효과적인 마케팅을 위해서는 팬데믹 기간과 같은 불확실한 시기에도 중하위 퍼널 활성화 이상의 것이 필요합니다. 따라서 세계가 새로운 현실에 적응함에 따라 마케터는 빠른 성공을 위해 브랜드 마케팅과 성장 마케팅 전술을 두 배로 늘리는 대신 둘 다 사용하는 것에 대해 생각해야 합니다.
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