온라인에 항상 접속하는 우리의 라이프스타일은 의심할 여지 없이 고도로 디지털화된 마케팅 경험의 토대를 마련했으며, 브랜드는 클릭 몇 번만으로 온라인 상점에서 빠르게 매출을 확보할 수 있는 이점을 누리고 있습니다. 팬데믹이 발생하고 이커머스가 폭발적으로 성장하면서, 보편화되기까지 몇 년이 걸렸을 트렌드가 가속화되었을 뿐입니다. 그러나 지난 15개월 동안 비즈니스 전반에 걸쳐 큰 혼란을 겪으면서 단기적인 판매 촉진에 지나치게 집중하는 마케팅 활동의 단점, 즉 장기적인 비즈니스 성장에 거의 도움이 되지 않는다는 점이 부각되었습니다.
전환 중심 마케팅은 팬데믹의 결과로만 등장한 것이 아니라 몇 년 전부터 화두가 되어 왔습니다. 하지만 작년에 전 세계 브랜드들이 예산과 수익을 보존하기 위해 광범위한 광고 활동을 중단하면서 판매 중심 마케팅이 각광을 받게 되었습니다. 액면 그대로 보면 이는 논리적인 움직임처럼 보입니다. 결국 브랜드에게 매출보다 더 중요한 것이 있을까요?
이 질문에 대한 답은 사실 장기적인 비즈니스 활력이라는 매우 간단합니다. 모든 비즈니스가 운영되려면 매출이 필요하지만, 기존 고객과의 지속적인 소통이 비즈니스 성장에 필요한 전부는 아닙니다. 닐슨의 연례 마케팅 보고서에 따르면 모든 규모의 비즈니스에서 고객 확보가 가장 중요한 마케팅 목표인 것으로 나타났습니다. 그럼에도 불구하고 여전히 많은 마케터들이 다른 브랜드 구축 이니셔티브를 희생하면서까지 빠른 매출 확보를 우선시하고 있습니다.
예산이 부족하고 빠른 ROI에 대한 요구가 높아질 때 전환 중심 마케팅의 매력은 쉽게 알 수 있습니다. CMO의 임기와 보고 주기가 짧아지면서 이러한 매력은 더욱 커지고 있는데, 신속하고 측정된 결과를 얻을 수 있는 능력은 이러한 신뢰할 수 있는 이니셔티브에 두 배로 투자하고 싶은 욕구를 불러일으키기 때문입니다.
단기적인 증거는 차치하고서라도, 빠른 판매 성과에만 초점을 맞춘 마케팅 전략은 본질적으로 근시안적인 전략입니다. 특히, 전환 중심 전략은 상위 퍼널 마케팅이 성장을 위한 최선의 길이라고 주장하는 수많은 학술 연구와 상반됩니다. 에렌버그-배스 연구소는 고객 확보와 관련하여 인지도를 구축하는 것이 장기적인 생존 가능성을 위한 주요 요소인 신규 고객을 유치하는 가장 좋은 방법이라고 주장합니다. 광고 실무자 협회(IPA)는 장기적인 노력과 단기적인 노력의 최적 균형은 60 대 40이라는 레 비넷과 피터 필드의 핵심 공식을 지지하기도 합니다.
IPA가 정한 비율은 제쳐두고, 마케팅의 균형이 가장 중요하다는 것이 핵심입니다. 브랜드 구축과 활성화 마케팅에 너무 적은 비용을 지출하면 소비자 육성이 이루어지지 않아 헛수고가 될 것입니다. 활성화 마케팅에 너무 적은 비용을 지출하면 마케터는 브랜드 팬들이 마지막 장애물을 넘지 못합니다.
브랜드가 브랜드 구축 및 인지도 향상 노력의 가시적이고 장기적인 효과를 확인할 수 있는 것도 중요합니다. 특히, 올해 닐슨 연례 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 마케터들은 브랜드 인지도 측정을 가장 중요한 측정 기능으로 꼽았습니다. 마케터의 4분의 3 이상이 이 지표의 중요성을 강조하고 있음에도 불구하고 브랜드는 계속해서 이를 제대로 활용하지 않고 단기적인 판매에 집중하고 있습니다. 매출에 집중하는 것도 좋지만, 마케터는 단기적인 매출 증대와 동시에 장기적인 브랜드 구축 효과를 유지하기 위해 마케팅 활동에 보다 균형 잡힌 접근 방식을 사용해야 합니다.
닐슨 연구에 따르면 브랜드 지표(예: 인지도 및 고려도)가 1% 상승하면 매출이 1% 증가하는 것으로 나타났습니다. 중요한 것은 퍼널 상단의 노력은 소모품뿐만 아니라 보다 효과적인 판매 활성화를 유도할 수 있는 다양한 부수적인 이점을 창출한다는 점입니다. 예를 들어, 닐슨은 최근 약 20개 시장에서 금융 서비스 회사의 마케팅 활동이 매출 증대에 얼마나 효과적인지 측정한 결과, 상위 퍼널 브랜드 지표와 마케팅 효율성 간의 상관관계가 매우 높은 것으로 나타났습니다(0.73).
핵심 고객과 의미 있고 타겟팅된 방식으로 소통하는 것의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않지만, 팬데믹과 같은 불확실한 시기에도 효과적인 마케팅을 위해서는 중간 및 하위 퍼널 활성화 이상의 것이 필요합니다. 따라서 전 세계가 새로운 현실에 적응함에 따라 마케터는 빠른 성공을 위해 브랜드 마케팅 전략과 성장 마케팅 전략 중 하나에 집중하기보다는 두 가지 전략을 모두 사용하는 것을 고려해야 합니다.
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