Nasz styl życia zawsze online bez wątpienia utorował drogę dla wysoce zdigitalizowanych doświadczeń marketingowych, które oferują markom korzyści w postaci szybkiego zabezpieczenia sprzedaży, gdy sklep internetowy znajduje się zaledwie kilka kliknięć dalej. Nadejście pandemii i eksplozja handlu elektronicznego tylko przyspieszyły trendy, które w przeciwnym razie potrzebowałyby lat, aby osiągnąć wszechobecność. Znaczące zakłócenia w firmach w ciągu ostatnich 15 miesięcy uwypukliły jednak istotną wadę działań marketingowych, które są nadmiernie skoncentrowane na zwiększaniu krótkoterminowej sprzedaży: niewiele robią, aby rozwijać firmę w dłuższej perspektywie.
Marketing zorientowany na konwersję nie pojawił się wyłącznie w wyniku pandemii; to gorący temat od kilku lat. Ale kiedy marki na całym świecie wstrzymały w zeszłym roku swoje szersze działania reklamowe, aby zachować budżety i zyski, marketing zorientowany na sprzedaż naprawdę znalazł się w centrum uwagi. Na pierwszy rzut oka wydaje się to logicznym posunięciem. W końcu co jest ważniejsze dla marki niż sprzedaż?
Odpowiedź na to pytanie jest w rzeczywistości dość prosta: długoterminowa żywotność biznesu. Tak, wszystkie firmy potrzebują sprzedaży, aby działać, ale ciągłe angażowanie istniejących klientów to nie wszystko, czego potrzeba, aby rozwijać firmę. Coroczny raport marketingowy firmy Nielsen wykazał, że pozyskiwanie klientów jest najważniejszym celem marketingowym w firmach każdej wielkości. A jednak wielu marketerów nadal traktuje priorytetowo zapewnienie szybkiej sprzedaży kosztem innych inicjatyw związanych z budowaniem marki.
Łatwo jest dostrzec atrakcyjność marketingu opartego na konwersji, gdy budżety są ograniczone, a potrzeba szybkiego zwrotu z inwestycji wzrasta. Skrócenie kadencji CMO i cykli raportowania zwiększa atrakcyjność, ponieważ możliwość uzyskania szybkich, mierzalnych wyników sprzyja chęci podwojenia tych niezawodnych inicjatyw.
Pomijając krótkoterminowe dowody, każda strategia marketingowa, która koncentruje się wyłącznie na szybkich wynikach sprzedaży, jest z natury krótkowzroczna. Warto zauważyć, że strategie zdominowane przez konwersję stoją w sprzeczności z licznymi badaniami akademickimi, które dowodzą, że marketing górnego kanału jest najlepszą drogą do wzrostu. Jeśli chodzi o pozyskiwanie klientów, Instytut Ehrenberg-Bass twierdzi, że budowanie świadomości jest najlepszym sposobem na przyciągnięcie nowych klientów - podstawowego składnika długoterminowej rentowności. Instytut Praktyków Reklamy (IPA) posunął się nawet tak daleko, że poparł kluczową formułę Les Bineta i Petera Fielda: optymalna równowaga między działaniami długo- i krótkoterminowymi wynosi 60-40.
Odkładając na bok zalecane przez IPA proporcje, kluczową kwestią jest to, że równowaga w marketingu jest najważniejsza. Wydając zbyt mało na budowanie marki, marketing aktywacyjny pójdzie na marne, ponieważ nie zadbano o konsumenta. Wydając zbyt mało na marketing aktywacyjny, marketerzy nie zachęcą fanów swojej marki do pokonania ostatniej przeszkody.
Kluczowe znaczenie dla marek ma również możliwość dostrzeżenia namacalnych, długoterminowych efektów wysiłków na rzecz budowania marki i świadomości. Warto zauważyć, że marketerzy, których ankietowaliśmy w tegorocznym rocznym raporcie marketingowym Nielsena, uważają pomiar świadomości marki za najważniejszą zdolność pomiarową. Mimo że ponad trzy czwarte marketerów podkreśla znaczenie tego wskaźnika, marki stale go nie wykorzystują i zamiast tego koncentrują się głównie na krótkoterminowej sprzedaży. Wspaniale jest koncentrować się na sprzedaży, ale marketerzy muszą stosować bardziej wszechstronne podejście do swoich działań marketingowych, aby utrzymać długoterminowy wpływ na budowanie marki, jednocześnie napędzając krótkoterminową sprzedaż.
Badania Nielsena pokazują, że 1-punktowy wzrost wskaźników marki (np. świadomości i uwagi) prowadzi do 1% wzrostu sprzedaży. Co ważne, wysiłki podejmowane w ramach górnego tunelu generują również szereg dodatkowych korzyści, które mogą napędzać bardziej efektywne działania sprzedażowe - i to nie tylko w przypadku materiałów eksploatacyjnych. Na przykład firma Nielsen zmierzyła niedawno skuteczność działań marketingowych firmy świadczącej usługi finansowe w zakresie napędzania sprzedaży na około 20 rynkach i odkryła, że korelacja między wskaźnikami marki z górnego lejka a skutecznością marketingu była wyjątkowo silna (0,73).
Nie można umniejszać znaczenia możliwości angażowania się w znaczące, ukierunkowane sposoby z głównymi klientami, ale skuteczny marketing wymaga czegoś więcej niż aktywacji w środkowej i dolnej części kanału - nawet w niepewnych czasach, takich jak te podczas pandemii. Tak więc, gdy świat aklimatyzuje się do nowych realiów, marketerzy muszą pomyśleć o wykorzystaniu zarówno taktyk marketingu marki, jak i marketingu wzrostu, zamiast podwajać jedną z nich, aby szybko wygrać.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz naszą białą księgę Brand Resonance.
