Sin duda, nuestro estilo de vida siempre conectado ha allanado el camino a experiencias de marketing muy digitalizadas, que ofrecen a las marcas la ventaja de asegurar ventas rápidamente cuando una tienda en línea está a sólo unos clics de distancia. Cuando llegó la pandemia y estalló el comercio electrónico, no hizo sino acelerar tendencias que, de otro modo, habrían tardado años en alcanzar la ubicuidad. Sin embargo, la importante perturbación que han sufrido las empresas en los últimos 15 meses ha puesto de manifiesto una deficiencia notable de los esfuerzos de marketing excesivamente centrados en impulsar las ventas a corto plazo: contribuyen poco a hacer crecer un negocio a largo plazo.
El marketing orientado a la conversión no llegó exclusivamente como consecuencia de la pandemia; es un tema candente desde hace algunos años. Pero cuando las marcas de todo el mundo pusieron en pausa sus esfuerzos publicitarios más amplios el año pasado para preservar los presupuestos y los beneficios, el marketing orientado a las ventas acaparó realmente la atención. A primera vista, parece un movimiento lógico. Después de todo, ¿qué es más importante para una marca que las ventas?
La respuesta a esta pregunta es bastante sencilla: vitalidad empresarial a largo plazo. Sí, todas las empresas necesitan ventas para funcionar, pero no basta con relacionarse continuamente con los clientes existentes para hacer crecer un negocio. Como prueba, el Informe Anual de Marketing de Nielsen reveló que la captación de clientes es el principal objetivo de marketing en empresas de todos los tamaños. Sin embargo, muchos profesionales del marketing siguen dando prioridad a conseguir ventas rápidas en detrimento de otras iniciativas de creación de marca.
Es fácil ver el atractivo del marketing orientado a la conversión cuando los presupuestos son ajustados y la necesidad de un rápido retorno de la inversión es mayor. El acortamiento de los mandatos de los directores de marketing y de los ciclos de presentación de informes exacerba el atractivo, ya que la posibilidad de obtener resultados rápidos y medidos fomenta el deseo de duplicar estas iniciativas fiables.
Dejando a un lado las pruebas a corto plazo, cualquier estrategia de marketing que se centre únicamente en conseguir ventas rápidas es miope por naturaleza. En particular, las estrategias centradas en la conversión se oponen a numerosos estudios académicos que sostienen que el marketing de la parte superior del embudo es el mejor camino hacia el crecimiento. En lo que respecta a la captación de clientes, el Instituto Ehrenberg-Bass sostiene que la concienciación es la mejor forma de atraer a nuevos clientes, el ingrediente principal de la viabilidad a largo plazo. El Institute of Practitioners in Advertising (IPA) llega incluso a apoyar una fórmula clave de Les Binet y Peter Field: que el equilibrio óptimo entre los esfuerzos a largo y corto plazo es de 60-40.
Dejando a un lado la proporción prescrita por la IPA, el punto clave es que el equilibrio en el marketing es primordial. Si se invierte demasiado poco en la construcción de la marca, el marketing de activación será en vano porque no se ha nutrido al consumidor. Si se dedica demasiado poco al marketing de activación, no se consigue que los fans de la marca superen el último obstáculo.
También es fundamental para las marcas poder ver los efectos tangibles y a largo plazo de los esfuerzos de creación de marca y notoriedad. En particular, los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing de Nielsen de este año consideran que la medición de la notoriedad de marca es la capacidad de medición más importante. A pesar de que más de tres cuartas partes de los profesionales del marketing expresan la importancia de esta métrica, las marcas la infrautilizan continuamente y, en su lugar, se centran en gran medida en las ventas a corto plazo. Está muy bien centrarse en las ventas, pero los profesionales del marketing deben emplear enfoques más completos en sus esfuerzos de marketing para mantener el impacto a largo plazo en la construcción de la marca sin dejar de impulsar las ventas a corto plazo.
Los estudios de Nielsen demuestran que un aumento de un punto en las métricas de marca (por ejemplo, conocimiento y consideración) genera un aumento del 1% en las ventas. Es importante destacar que los esfuerzos en el embudo superior también generan una serie de beneficios secundarios que pueden impulsar activaciones de ventas más eficaces, y no sólo para los consumibles. Por ejemplo, Nielsen midió recientemente la eficacia de los esfuerzos de marketing de una empresa de servicios financieros para impulsar las ventas en aproximadamente 20 mercados y descubrió que la correlación entre las métricas de marca del embudo superior y la eficacia del marketing era excepcionalmente fuerte (0,73).
No hay que subestimar la importancia de poder interactuar de forma significativa y específica con los clientes principales, pero un marketing eficaz necesita algo más que activaciones en el embudo medio e inferior, incluso en tiempos inciertos como los de la pandemia. Así que, a medida que el mundo se va adaptando a las nuevas realidades, los profesionales del marketing deben pensar en utilizar tanto tácticas de marketing de marca como de crecimiento, en lugar de concentrarse en una de ellas para obtener una victoria rápida.
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