ไลฟ์สไตล์ออนไลน์ตลอดเวลาของเราได้ปูทางไปสู่ประสบการณ์การตลาดดิจิทัลขั้นสูงอย่างไม่ต้องสงสัย ซึ่งทำให้แบรนด์ได้รับประโยชน์จากการรักษายอดขายได้อย่างรวดเร็วเมื่อร้านค้าออนไลน์อยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่คลิก เมื่อเกิดโรคระบาดและอีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างรวดเร็ว เทรนด์ที่ต้องใช้เวลาหลายปีจึงจะแพร่หลายได้ก็เร่งตัวขึ้น อย่างไรก็ตาม การหยุดชะงักอย่างมีนัยสำคัญของธุรกิจต่างๆ ในช่วง 15 เดือนที่ผ่านมาได้เน้นย้ำให้เห็นถึงข้อบกพร่องที่เห็นได้ชัดของความพยายามทางการตลาดที่เน้นมากเกินไปในการเพิ่มยอดขายในระยะสั้น ซึ่งไม่ได้ช่วยทำให้ธุรกิจเติบโตในระยะยาวเลย
การตลาดแบบเน้นการแปลงลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะจากการระบาดใหญ่เท่านั้น แต่เป็นประเด็นร้อนมาหลายปีแล้ว แต่เมื่อแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกหยุดความพยายามโฆษณาในวงกว้างเมื่อปีที่แล้วเพื่อรักษางบประมาณและกำไร การตลาดแบบเน้นการขายจึงได้รับความสนใจมากขึ้น เมื่อพิจารณาจากมูลค่าที่ปรากฏ ดูเหมือนเป็นการเคลื่อนไหวที่สมเหตุสมผล เพราะท้ายที่สุดแล้ว อะไรสำคัญกว่ายอดขายสำหรับแบรนด์?
คำตอบของคำถามนั้นค่อนข้างง่าย นั่นคือความมีชีวิตชีวาของธุรกิจในระยะยาว ใช่แล้ว ธุรกิจทุกธุรกิจต้องการยอดขายเพื่อดำเนินการ แต่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่อย่างต่อเนื่องไม่ใช่สิ่งที่จำเป็นสำหรับการเติบโตของธุรกิจ จาก รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen พบว่าการดึงดูดลูกค้าเป็นเป้าหมายการตลาดอันดับต้นๆ ของธุรกิจทุกขนาด อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจำนวนมากยังคงให้ความสำคัญกับการขายอย่างรวดเร็วแทนที่จะพยายามสร้างแบรนด์ด้วยวิธีอื่นๆ
จะเห็นได้ง่ายว่าการตลาดที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้านั้นน่าดึงดูดใจเพียงใดเมื่องบประมาณมีจำกัดและความต้องการ ROI ที่รวดเร็วก็เพิ่มมากขึ้น การลดระยะเวลาการดำรงตำแหน่ง CMO และรอบการรายงานทำให้การตลาดประเภทนี้น่าดึงดูดใจมากขึ้น เนื่องจากความสามารถในการรับผลลัพธ์ที่วัดผลได้อย่างรวดเร็วกระตุ้นให้เกิดความต้องการที่จะทุ่มเทให้กับความคิดริเริ่มที่เชื่อถือได้เหล่านี้
หากไม่นับหลักฐานในระยะสั้น กลยุทธ์การตลาดใดๆ ที่มุ่งเน้นเฉพาะการขายอย่างรวดเร็วก็มักจะมีลักษณะมองการณ์ไกล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลยุทธ์ที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้าเป็นอุปสรรคต่อการศึกษาทางวิชาการจำนวนมากที่โต้แย้งว่าการตลาดแบบช่องทางบนเป็นเส้นทางที่ดีที่สุดในการเติบโต เมื่อพูดถึงการเข้าถึงลูกค้า สถาบัน Ehrenberg-Bass โต้แย้งว่าการสร้างการรับรู้เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ซึ่งเป็นส่วนผสมหลักในการดำรงอยู่ระยะยาว สถาบันผู้ประกอบวิชาชีพด้านการโฆษณา (IPA) ยังไปไกลถึงขนาดสนับสนุนสูตรสำคัญของ Les Binet และ Peter Field ที่ว่า สมดุลที่เหมาะสมที่สุดระหว่างความพยายามในระยะยาวและระยะสั้นคือ 60-40
หากไม่นับอัตราส่วนที่กำหนดไว้ของ IPA ประเด็นสำคัญคือการสร้างสมดุลในการทำการตลาดนั้นสำคัญที่สุด การใช้จ่ายน้อยเกินไปในการสร้างแบรนด์และการกระตุ้นการตลาดจะไร้ประโยชน์เนื่องจากขาดการเอาใจใส่ผู้บริโภค การใช้จ่ายน้อยเกินไปในการกระตุ้นการตลาดจะทำให้ผู้ทำการตลาดไม่สามารถผลักดันแฟนๆ ของแบรนด์ให้ผ่านด่านสุดท้ายได้
นอกจากนี้ การที่แบรนด์สามารถมองเห็นผลกระทบในระยะยาวที่จับต้องได้ของความพยายามในการสร้างแบรนด์และการรับรู้ยังมีความสำคัญอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง นักการตลาดที่เราสำรวจสำหรับรายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ในปีนี้ถือว่าการวัดการรับรู้แบรนด์เป็นความสามารถในการวัดที่สำคัญที่สุด แม้ว่านักการตลาดกว่าสามในสี่รายจะแสดงความสำคัญของตัวชี้วัดนี้ แต่แบรนด์ต่างๆ ยังคงใช้ประโยชน์จากตัวชี้วัดนี้ไม่เพียงพอ และแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ยอดขายในระยะสั้น การมุ่งเน้นไปที่ยอดขายเป็นเรื่องที่ดี แต่ผู้ทำการตลาดต้องใช้แนวทางที่รอบด้านมากขึ้นในการทำการตลาด เพื่อรักษาผลกระทบในการสร้างแบรนด์ในระยะยาวในขณะที่ยังคงขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้น
การวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าการเพิ่มขึ้น 1 จุดในตัวชี้วัดแบรนด์ (เช่น การรับรู้และการพิจารณา) ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% สิ่งสำคัญคือ ความพยายามในช่องทางบนยังก่อให้เกิดประโยชน์เสริมมากมายที่สามารถขับเคลื่อนการกระตุ้นการขายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ใช่แค่สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคเท่านั้น ตัวอย่างเช่น เมื่อไม่นานนี้ Nielsen ได้วัดประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดของบริษัทบริการทางการเงินในการขับเคลื่อนยอดขายในตลาดประมาณ 20 แห่ง และพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดแบรนด์ในช่องทางบนและประสิทธิภาพทางการตลาดนั้นแข็งแกร่งเป็นพิเศษ (0.73)
การขายชอร์ตไม่ได้มีความสำคัญในการมีส่วนร่วมกับลูกค้ากลุ่มหลักด้วยวิธีการที่มีความหมายและตรงเป้าหมาย แต่การตลาดที่มีประสิทธิผลต้องมีมากกว่าการกระตุ้นยอดขายในช่วงกลางและล่างของช่องทางการขาย แม้กระทั่งในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน เช่น ในช่วงที่มีการระบาดของโรคโควิด-19 ดังนั้น เมื่อโลกเริ่มปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงใหม่ นักการตลาดจำเป็นต้องคิดถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดทั้งด้านแบรนด์และการเติบโตแทนที่จะใช้กลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งเพื่อให้ได้ชัยชนะอย่างรวดเร็ว
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด เอกสารข้อมูล Brand Resonance ของเรา
