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在线赌博广告支出推动地方电视市场发展

4 分钟阅读 | 2021 年 5 月

电视不是每天都有新的广告类别。新类别成为金鹅的情况更是少见。在 2018 年最高法院作出判决之前,网络体育博彩一直是禁区,严格来说,它并不是一个新的广告类别,但由于其仅有两年多的业绩记录,很少有人会质疑其广告金鹅的地位,尤其是在地方电视行业。

目前,在线赌博广告在本地点播领域的市场规模已达 1.54 亿美元,而在 2019 年初,其广告支出仅为 1070 万美元。根据 BIA Advisory Services 的预测,到 2024 年,网络赌博有可能为本地电视广告市场带来超过 5.87 亿美元的收入。该公司认为,考虑到目前的趋势以及少数几个正在立法的州有望增加体育博彩,这一预测很有可能实现。这对地方电视市场来说是个好消息,因为地方电视市场占在线博彩广告的 80% 不到。

抛开预测不谈,在线赌博广告的增加对地方电视台来说是个福音,尤其是在 2020 年,许多传统广告商因 COVID-19 大流行而撤出或暂停广告投放。根据尼尔森广告英特尔(NielsenAd Intel)在 3 月份的《尼尔森受众总量报告》中发布的数据,美国电视广告从 2019 年的略高于 840 亿美元降至去年的略高于 760 亿美元,其中零售(-22%)、汽车(-17%)和餐饮(-8%)类广告回落明显。

鉴于顶级广告商对体育博彩的关注,体育节目是接触体育博彩玩家的重要途径。令人惊讶的是,目前在线体育博彩广告的最大份额分配给了新闻节目。造成这一事实的原因之一是,地方新闻台对其广告库存总量的控制能力要强得多(相比之下,体育节目通常在黄金时段播出),因此,在新闻节目中投放广告有更大的灵活性。值得注意的是,在过去的一年中,这些广告在新闻节目中所占的份额已增至近 40%。这一增长并非没有好处,因为新闻提供了巨大的覆盖面和吸引新消费群体的机会,从而扩大了消费群体。

虽然体育节目在全国体育投注者中的覆盖率仍然最高(77%),但地方新闻目前的覆盖率略高于一半(53%),而且还在不断增长。对于那些希望扩大体育投注者目标受众覆盖面的品牌来说,电影和喜剧节目也是可能的机会,这两类节目的覆盖率分别为 76% 和 74%。 

鉴于 2019 年以来的支出增长,网络赌博目前在 1200 个产品类别中排名第 11 位,占电视现场广告费用份额的 2.1%。相比之下,花费最高的法律服务类占 7%。

与任何营销活动一样,尤其是当营销活动的目标是建立品牌时,通过大众媒体广泛传播信息可以提高人们的认知度。为此,在线博彩领域排名前七位的广告商占据了该类别电视广告96%的份额。更重要的是,前三大广告主的花费最多,占到了 82%。

在花费最多的前三名中,FanDuel 和 DraftKings 专注于体育博彩。它们的广告活动丰富多彩,专门吸引美国狂热的体育博彩玩家。根据尼尔森-斯卡伯勒(Nielsen Scarborough)的数据,美国 730 万每日幻想博彩玩家的总收入超过 7800 亿美元。此外,与其他投注者(赌场现场体育投注者、体育赛事现金投注者、有组织的梦幻联赛玩家)相比,新的在线体育投注者更加年轻,而且大多为男性(77%)。

除了修订后的联邦法规允许在电视上宣传体育博彩外,职业体育联盟本身也越来越热衷于这一理念。如今,美国国家橄榄球联盟(NFL)委员罗杰-戈戴尔(Roger Goddell)表示,体育博彩能让球迷更多参与其中,这与 2012 年他对可能存在的串通和固定比赛表示担忧的观点明显不同。一些运动队,如纽约巨人队和华盛顿奇才队,在其体育场内设有实体体育投注站。而在电视上,体育转播在谈论比赛赔率和差价时也不再避讳。事实上,有些节目甚至会在比赛进行时在屏幕上显示详细的点差。

体育和媒体行业在博彩广告方面发生了翻天覆地的变化,这凸显了地方和国家电视台的巨大发展机遇。2020 年,在尼尔森监测的 208 个指定市场区域(DMA)中,有 180 个区域的在线/数字体育博彩相关广告支出有所增加。此外,185 个指定市场区域的在线/数字体育博彩支出超过了 30 万美元,而 2017 年这些指定市场区域的在线/数字体育博彩支出还不到 5 万美元。因此,尽管赌博活动仅限于部分州,但在全国 208 个 DMA 中的绝大多数地区,合法的此类广告都在增加。这对地方新闻机构和广告公司来说都是机遇。

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