TV에 새로운 광고 카테고리가 생기는 것은 흔한 일이 아닙니다. 새로운 카테고리가 황금알을 낳는 거위가 되는 경우는 더더욱 드뭅니다. 2018년 대법원 판결이 있기 전까지 금기시되었던 온라인 스포츠 베팅은 엄밀히 말해 새로운 광고 카테고리는 아니지만, 2년이 조금 넘은 실적만 놓고 보면 특히 국내 TV 업계에서 황금알을 낳는 거위라는 광고 지위에 이의를 제기하는 사람은 거의 없습니다.
2019년 초 1,070만 달러에 불과했던 온라인 갬블링 광고비는 현재 1억 5,400만 달러 규모의 현지 스팟 시장으로 급성장했습니다. BIA 자문 서비스에 따르면 온라인 갬블링은 2024년까지 현지 스팟 TV 시장에 5억 8,700만 달러 이상을 유입할 잠재력을 가지고 있습니다. 이 회사는 현재 추세와 법안이 계류 중인 몇몇 주에서 스포츠 베팅이 추가될 것으로 예상되는 점을 고려할 때 이 같은 예측을 유력하게 유지하고 있습니다. 이는 온라인 갬블링 광고의 80% 미만을 차지하는 현지 TV 시장에 희소식입니다.
예측은 제쳐두고, 온라인 도박 광고의 증가는 특히 코로나19 팬데믹으로 인해 2020년 많은 기존 광고주들이 광고를 철회하거나 중단하면서 지역 TV 방송국에게 큰 도움이 되었습니다. 3월 닐슨 총 시청자 보고서에서 발표된 닐슨 광고 인텔 데이터에 따르면, 미국 TV 광고는 2019년 840억 달러에서 지난해 760억 달러로 약간 감소했으며, 소매(-22%), 자동차(-17%), 레스토랑(-8%) 카테고리가 눈에 띄게 감소했습니다.
상위 광고주들이 스포츠 베팅에 집중하는 것을 고려할 때, 스포츠 프로그램은 스포츠 베터에게 도달할 수 있는 핵심 수단입니다. 놀랍게도 현재 온라인 스포츠 베팅 광고의 가장 큰 비중은 뉴스 프로그램에 할당되어 있습니다. 그 이유 중 하나는 지역 뉴스 방송국이 (일반적으로 황금 시간대에 방송되는 스포츠 프로그램에 비해) 전체 광고 인벤토리를 훨씬 더 많이 통제할 수 있기 때문에 뉴스에 광고를 배치할 수 있는 유연성이 더 높기 때문입니다. 또한 뉴스 프로그램에서 이러한 광고의 비중이 지난 한 해 동안 거의 40%로 증가했다는 점도 주목할 만합니다. 뉴스는 상당한 도달 범위와 새로운 소비자를 참여시켜 소비자층을 늘릴 수 있는 기회를 제공한다는 점에서 이러한 증가는 긍정적인 측면이 없지는 않습니다.
스포츠 프로그램이 여전히 국내 스포츠 베터들에게 가장 큰 도달률(77%)을 보이고 있지만, 지역 뉴스는 현재 절반을 조금 넘는 비율(53%)을 차지하고 있으며 그 비율은 점점 증가하고 있습니다. 스포츠 베터들에게 더 많은 타겟 오디언스에게 도달할 수 있는 기회를 모색하는 브랜드에게는 영화와 코미디 프로그램이 각각 76%와 74%의 도달률을 보이는 다른 카테고리가 있습니다.
2019년 이후 지출이 증가함에 따라, 온라인 도박은 현재 1,200개 제품 카테고리 중 스팟 TV 광고비 부문에서 11위를 차지하며 2.1%의 점유율을 차지하고 있습니다. 이에 비해 지출액 상위 카테고리인 법률 서비스는 7%를 차지합니다.
다른 마케팅 활동과 마찬가지로, 특히 브랜드 구축이 목표인 경우 대중 매체를 통한 광범위한 메시지가 사람들의 인지도를 증폭시킵니다. 이러한 효과로 인해 온라인 갬블링 분야의 상위 7개 광고주가 해당 카테고리에서 스팟 TV 광고의 96%를 차지하고 있습니다. 또한, 상위 3개 광고주가 82%를 차지하여 가장 많은 광고비를 지출하고 있습니다.
상위 3개 지출 업체 중 팬듀얼과 드래프트킹스는 스포츠 베팅에만 집중하고 있습니다. 이 두 업체의 광고 캠페인은 미국의 열성적인 스포츠 베터들에게 특히 어필하기 위해 다각도로 제작되었습니다. 닐슨 스카버러의 데이터에 따르면 미국의 일일 판타지 베터 730만 명이 총 7,800억 달러 이상의 수입을 올리고 있는 만큼 타겟팅이 적중했습니다. 또한 새로운 온라인 스포츠 베터는 다른 베터(카지노의 라이브 스포츠 베터, 스포츠 이벤트의 현금 베터, 조직화된 판타지 리그 플레이어)에 비해 젊고 대부분 남성(77%)입니다.
TV 광고 스포츠 베팅을 허용하는 개정된 연방 규정과 더불어, 프로 스포츠 리그 자체도 점점 더 스포츠 베팅에 대해 긍정적인 입장을 보이고 있습니다. 현재 NFL 커미셔너인 로저 고델은 스포츠 베팅이 팬들의 참여도를 높일 수 있다고 말하며, 이는 담합과 승부 조작 가능성에 대한 우려를 표명했던 2012년과는 확연히 다른 시각입니다. 뉴욕 자이언츠와 워싱턴 위저즈와 같은 일부 스포츠 팀은 경기장 내에 실제 스포츠 북을 비치하고 있습니다. 그리고 TV의 경우, 스포츠 방송에서는 더 이상 경기 배당률과 스프레드에 대해 이야기할 때 주저하지 않습니다. 실제로 일부 프로그램에서는 경기 진행에 따른 포인트 스프레드를 화면에 자세히 표시하는 티커를 제공하기도 합니다.
베팅 광고와 관련하여 스포츠 및 미디어 업계 전반에 걸친 압도적인 변화는 지역 및 전국 텔레비전 모두에게 상당한 성장 기회를 제공합니다. 2020년에 온라인/디지털 스포츠 베팅 관련 광고 지출은 닐슨이 모니터링하는 208개 지정 시장 지역(DMA) 중 180개 지역에서 증가했습니다. 또한 185개 DMA에서 온라인/디지털 스포츠 베팅 관련 지출이 30만 달러를 넘어섰는데, 이는 2017년의 5만 달러 미만에서 증가한 수치입니다. 따라서 도박 활동이 일부 주에 국한되어 있지만, 합법적인 이 카테고리의 광고는 미국 208개 DMA의 압도적인 대다수에서 증가하고 있습니다. 이는 지역 뉴스 조직과 광고 대행사 모두에게 기회를 의미합니다.
