Não é todo dia que a televisão recebe uma nova categoria de anúncio. É ainda menos comum que uma nova categoria se torne uma galinha dos ovos de ouro. Tabu até o veredicto da Suprema Corte em 2018, as apostas esportivas on-line não são tecnicamente uma nova categoria de anúncios, mas com pouco mais de dois anos de histórico, poucos contestariam seu status de publicidade como uma galinha dos ovos de ouro, especialmente no setor de TV local.
Atualmente um mercado de US$ 154 milhões no espaço local, os gastos com publicidade de jogos de azar on-line dispararam de meros US$ 10,7 milhões no início de 2019. De acordo com a BIA Advisory Services, os jogos de azar on-line têm o potencial de gerar mais de US$ 587 milhões no mercado de TV local até 2024. A empresa mantém essa previsão como provável, considerando as tendências atuais e a adição esperada de apostas esportivas em alguns estados onde a legislação está pendente. Essa é uma boa notícia para o mercado de TV local, que responde por pouco menos de 80% dos anúncios de apostas on-line.
Previsões à parte, o aumento dos anúncios de jogos de azar on-line tem sido um benefício para as emissoras de TV locais, especialmente porque muitos anunciantes tradicionais recuaram ou fizeram uma pausa em 2020 devido à pandemia da COVID-19. De acordo com a Nielsen Ad Intel divulgados no relatório Nielsen Total Audience de março, a publicidade na TV dos EUA caiu de US$ 84 bilhões em 2019 para pouco mais de US$ 76 bilhões no ano passado, com as categorias de varejo (-22%), automóveis (-17%) e restaurantes (-8%) recuando notavelmente.
Considerando o foco em apostas esportivas dos principais anunciantes, a programação esportiva é uma forma fundamental de atingir os apostadores esportivos. Surpreendentemente, a maior parte dos anúncios de apostas esportivas on-line está atualmente alocada na programação de notícias. Um motivo que pode ser atribuído a esse fato é que as emissoras de notícias locais têm muito mais controle sobre seu inventário total de anúncios (em comparação com a programação esportiva, que normalmente ocorre no horário nobre) e, como resultado, há mais flexibilidade para colocar anúncios em notícias. Também vale a pena observar que a participação desses anúncios na programação de notícias aumentou para quase 40% no último ano. O aumento não é isento de méritos, pois as notícias oferecem um alcance significativo e uma oportunidade de envolver novos consumidores, aumentando a base de consumidores.
Embora a programação esportiva ainda tenha o maior alcance (77%) dos apostadores esportivos do país, as notícias locais atualmente atingem pouco mais da metade (53%) e estão crescendo. Outras categorias que representam possíveis oportunidades para marcas que buscam maior alcance de público-alvo para apostadores esportivos incluem filmes e programas de comédia, com alcance de 76% e 74%, respectivamente.
Dado o aumento nos gastos desde 2019, os jogos de azar on-line agora ocupam a 11ª posição entre 1.200 categorias de produtos para dólares de publicidade na TV, representando 2,1% de participação. Comparativamente, os serviços jurídicos, a principal categoria em termos de dólares gastos, responde por 7%.
Como em qualquer esforço de marketing, especialmente quando o objetivo é a construção de uma marca, mensagens extensas em meios de comunicação de massa amplificam a conscientização. E, para isso, os sete principais anunciantes no espaço de jogos de azar on-line são responsáveis por 96% dos anúncios de TV na categoria. Além disso, os três primeiros são os que mais gastam, respondendo por 82%.
Entre os três maiores gastadores, a FanDuel e a DraftKings se concentram exclusivamente em apostas esportivas. Suas campanhas publicitárias são prolíficas e produzidas para atrair especificamente os apostadores esportivos fanáticos do país. O alvo é certeiro, pois os 7,3 milhões de apostadores de fantasia diária nos EUA têm uma renda agregada de mais de US$ 780 bilhões, de acordo com dados da Nielsen Scarborough. Além disso, o novo apostador de esportes on-line é mais jovem do que os outros apostadores (apostadores de esportes ao vivo em cassinos, apostadores em dinheiro em eventos esportivos, jogadores de ligas de fantasia organizadas) e é, em sua maioria, do sexo masculino (77%).
Além das regulamentações federais revisadas que permitem a divulgação de apostas esportivas na TV, as próprias ligas esportivas profissionais também estão cada vez mais entusiasmadas com a ideia. Hoje, o comissário da NFL, Roger Goddell, diz que as apostas esportivas criam mais envolvimento com os torcedores, o que é uma perspectiva notavelmente diferente da de 2012, quando ele expressou preocupações sobre possíveis conluios e jogos arranjados. Algumas equipes esportivas, como o New York Giants e o Washington Wizards, têm casas de apostas esportivas físicas dentro de seus estádios. E, no que diz respeito à TV, as transmissões esportivas não se protegem mais quando se trata de falar sobre probabilidades e spreads de jogos. Na verdade, alguns programas até apresentam tickers na tela detalhando os spreads de pontos à medida que a ação se desenrola.
A mudança radical nos setores de esportes e mídia com relação aos anúncios de apostas destaca uma oportunidade de crescimento significativa para a televisão local e nacional. Em 2020, os gastos com anúncios relacionados a apostas esportivas on-line/digitais aumentaram em 180 das 208 áreas de mercado designadas (DMAs) monitoradas pela Nielsen. Além disso, os gastos com apostas esportivas on-line/digitais em 185 DMAs ultrapassaram US$ 300.000, em comparação com menos de US$ 50.000 nessas mesmas DMAs em 2017. Portanto, embora as atividades de jogos de azar estejam limitadas a alguns estados, a publicidade nessa categoria, onde é legal, está aumentando na grande maioria dos 208 DMAs do país. E isso representa uma oportunidade tanto para as organizações de notícias locais quanto para as agências de publicidade.
