Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Belanja Iklan Perjudian Online Memperkuat Pasar TV Lokal

4 menit dibaca | Mei 2021

Tidak setiap hari televisi mendapatkan kategori iklan baru. Bahkan lebih jarang lagi kategori baru menjadi angsa emas. Tabu hingga putusan Mahkamah Agung tahun 2018, taruhan olahraga online secara teknis bukanlah kategori iklan baru, namun dengan rekam jejak selama lebih dari dua tahun, hanya sedikit yang akan menentang status iklannya sebagai angsa emas, terutama di industri TV lokal.

Saat ini pasar spot lokal bernilai $154 juta, belanja iklan perjudian online telah meroket dari hanya $10,7 juta pada awal tahun 2019. Menurut BIA Advisory Services, perjudian online memiliki potensi untuk mendorong lebih dari $ 587 juta ke dalam pasar TV spot lokal pada tahun 2024. Perusahaan mempertahankan ini sebagai perkiraan yang mungkin terjadi, mengingat tren saat ini dan penambahan taruhan olahraga yang diharapkan di beberapa negara bagian di mana undang-undang sedang menunggu keputusan. Ini adalah kabar baik untuk pasar TV lokal, yang menyumbang kurang dari 80% dari iklan perjudian online.

Terlepas dari prakiraan, peningkatan iklan perjudian online telah menjadi keuntungan bagi stasiun TV lokal, terutama karena banyak pengiklan tradisional yang menarik diri atau berhenti beriklan pada tahun 2020 karena pandemi COVID-19. Menurut data Nielsen Ad Intel yang dirilis dalam laporan Nielsen Total Audience bulan Maret, iklan TV AS turun menjadi lebih dari $ 76 miliar tahun lalu dari lebih dari $ 84 miliar pada tahun 2019, dengan kategori ritel (-22%), otomotif (-17%) dan restoran (-8%) mengalami penurunan yang signifikan.

Mengingat fokus taruhan olahraga dari para pengiklan teratas, program olahraga adalah cara utama untuk menjangkau para petaruh olahraga. Yang mengejutkan, bagian terbesar dari iklan taruhan olahraga online saat ini dialokasikan untuk program berita. Salah satu alasan yang dapat dikaitkan dengan fakta ini adalah bahwa stasiun berita lokal memiliki lebih banyak kontrol atas total inventaris iklan mereka (dibandingkan dengan pemrograman olahraga yang biasanya muncul pada waktu tayang utama), dan sebagai hasilnya, ada lebih banyak fleksibilitas untuk menempatkan iklan dalam berita. Perlu juga dicatat bahwa pangsa iklan ini dalam program berita telah meningkat menjadi hampir 40% selama setahun terakhir. Peningkatan ini bukan tanpa alasan, karena berita menawarkan jangkauan yang signifikan dan peluang untuk melibatkan pembelanja baru, sehingga menumbuhkan basis konsumen.

Meskipun program olahraga masih memiliki jangkauan terbesar (77%) dari para petaruh olahraga di negara ini, berita lokal saat ini menjangkau lebih dari separuh (53%) dan terus bertambah. Kategori lain yang menunjukkan peluang bagi merek yang mencari jangkauan audiens yang lebih luas untuk petaruh olahraga termasuk film dan program komedi, dengan jangkauan masing-masing 76% dan 74%. 

Mengingat peningkatan pengeluaran sejak 2019, perjudian online sekarang berada di peringkat ke-11 di antara 1.200 kategori produk untuk dolar iklan TV spot, menyumbang 2,1% pangsa. Sebagai perbandingan, layanan hukum, kategori teratas untuk dolar yang dibelanjakan, menyumbang 7%.

Seperti halnya upaya pemasaran apa pun, terutama jika tujuannya adalah membangun merek, pesan yang ekstensif di berbagai media massa memperkuat kesadaran di benak utama. Dan untuk itu, tujuh pengiklan teratas di ruang perjudian online menyumbang 96% dari iklan TV spot di kategori tersebut. Terlebih lagi, tiga teratas adalah pembelanja paling produktif, menyumbang 82%.

Di antara tiga pembelanja teratas, FanDuel dan DraftKings fokus secara eksklusif pada taruhan olahraga. Kampanye iklan mereka sangat produktif dan diproduksi untuk secara khusus menarik para petaruh olahraga fanatik di negara ini. Penargetan ini sangat tepat, karena 7,3 juta petaruh fantasi harian di AS memiliki pendapatan agregat lebih dari $780 miliar, menurut data dari Nielsen Scarborough. Selain itu, petaruh olahraga online baru ini lebih muda daripada petaruh lainnya (petaruh olahraga langsung di kasino, petaruh uang tunai di acara olahraga, pemain liga fantasi yang terorganisir) dan sebagian besar adalah laki-laki (77%).

Selain peraturan federal yang telah direvisi yang mengizinkan taruhan olahraga yang diiklankan di TV, liga-liga olahraga profesional sendiri juga telah semakin hangat dengan ide tersebut. Saat ini, Komisioner NFL, Roger Goddell, mengatakan bahwa taruhan olahraga menciptakan lebih banyak keterlibatan dengan para penggemar, yang merupakan perspektif yang sangat berbeda dengan tahun 2012 ketika ia menyatakan kekhawatirannya tentang kemungkinan adanya kolusi dan pengaturan skor. Beberapa tim olahraga, seperti New York Giants dan Washington Wizards, memiliki buku-buku olahraga fisik di dalam stadion mereka. Dan ketika berbicara tentang TV, siaran olahraga tidak lagi menjadi lindung nilai ketika berbicara tentang peluang dan spread pertandingan. Bahkan, beberapa program bahkan menampilkan ticker di layar yang merinci penyebaran poin saat aksi berlangsung.

Perubahan yang luar biasa di seluruh industri olahraga dan media sehubungan dengan iklan taruhan menyoroti peluang pertumbuhan yang signifikan untuk televisi lokal dan nasional. Pada tahun 2020, belanja iklan terkait taruhan olahraga online/digital meningkat di 180 dari 208 area pasar yang ditentukan (DMA) yang dipantau Nielsen. Selain itu, pengeluaran taruhan olahraga online/digital di 185 DMA melebihi $300.000, naik dari kurang dari $50.000 di seluruh DMA yang sama pada tahun 2017. Jadi, meskipun aktivitas perjudian terbatas pada negara bagian tertentu, iklan dalam kategori ini, yang legal, meningkat di sebagian besar 208 DMA di negara tersebut. Dan hal ini menjadi peluang bagi organisasi berita lokal dan biro iklan.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa