Es kommt nicht jeden Tag vor, dass das Fernsehen eine neue Werbekategorie erhält. Noch seltener kommt es vor, dass eine neue Kategorie zur goldenen Gans wird. Online-Sportwetten, die bis zu einem Urteil des Obersten Gerichtshofs im Jahr 2018 tabu waren, sind technisch gesehen keine neue Werbeform, aber mit einer Erfolgsbilanz von etwas mehr als zwei Jahren würden nur wenige ihren Status als goldene Gans in Frage stellen, insbesondere in der lokalen Fernsehbranche.
Die Ausgaben für Online-Glücksspiel-Werbung, die derzeit einen Markt von 154 Millionen US-Dollar im Bereich der lokalen Spots ausmachen, sind von nur 10,7 Millionen US-Dollar zu Beginn des Jahres 2019 sprunghaft angestiegen. Laut BIA Advisory Services hat das Online-Glücksspiel das Potenzial, bis 2024 mehr als 587 Millionen Dollar in den lokalen TV-Spot-Markt zu bringen. Das Unternehmen hält dies angesichts der aktuellen Trends und der erwarteten Einführung von Sportwetten in einer Handvoll Staaten, in denen die Gesetzgebung noch aussteht, für eine wahrscheinliche Prognose. Dies ist eine gute Nachricht für den lokalen TV-Markt, auf den knapp 80 % der Online-Glücksspielanzeigen entfallen.
Abgesehen von den Prognosen war die Zunahme der Online-Glücksspielwerbung ein Segen für die lokalen Fernsehsender, zumal sich viele traditionelle Werbetreibende aufgrund der COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 zurückzogen oder pausierten. Nach den Daten von Nielsen Ad Intel, die im März im Nielsen Total Audience Report veröffentlicht wurden, sank die TV-Werbung in den USA im vergangenen Jahr auf etwas mehr als 76 Mrd. USD von knapp über 84 Mrd. USD im Jahr 2019, wobei die Kategorien Einzelhandel (-22 %), Auto (-17 %) und Restaurant (-8 %) besonders stark zurückgingen.
Angesichts des Schwerpunkts der wichtigsten Werbetreibenden auf Sportwetten ist das Sportprogramm ein wichtiger Weg, um Sportwettende zu erreichen. Überraschenderweise entfällt der größte Anteil der Online-Sportwetten-Anzeigen derzeit auf Nachrichtenprogramme. Ein Grund dafür ist, dass lokale Nachrichtensender viel mehr Kontrolle über ihr gesamtes Anzeigeninventar haben (im Gegensatz zu Sportprogrammen, die in der Regel zur Hauptsendezeit ausgestrahlt werden), und daher mehr Flexibilität bei der Platzierung von Anzeigen in Nachrichtensendungen besteht. Es ist auch erwähnenswert, dass der Anteil dieser Anzeigen im Nachrichtenprogramm im letzten Jahr auf fast 40 % gestiegen ist. Dieser Anstieg ist nicht unbedeutend, denn Nachrichten bieten eine große Reichweite und die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen und so die Kundenbasis zu vergrößern.
Während Sportprogramme immer noch die größte Reichweite (77 %) unter den Sportwettern des Landes haben, erreichen lokale Nachrichten derzeit etwas mehr als die Hälfte (53 %), Tendenz steigend. Andere Kategorien, die für Marken, die eine größere Reichweite bei Sportwettern anstreben, mögliche Chancen bieten, sind Filme und Comedy-Programme mit einer Reichweite von 76 % bzw. 74 %.
Angesichts des Anstiegs der Ausgaben seit 2019 rangiert das Online-Glücksspiel mit einem Anteil von 2,1 % an den TV-Werbespots nun auf Platz 11 von 1.200 Produktkategorien. Zum Vergleich: Rechtsdienstleistungen, die Spitzenkategorie bei den Ausgaben, machen 7 % aus.
Wie bei jeder Marketingmaßnahme, insbesondere wenn das Ziel der Aufbau einer Marke ist, verstärkt eine umfassende Kommunikation über Massenmedien die Aufmerksamkeit. So entfallen auf die sieben größten Werbetreibenden im Bereich Online-Glücksspiele 96 % der TV-Spots in dieser Kategorie. Darüber hinaus sind die drei führenden Unternehmen mit einem Anteil von 82 % die größten Spender.
Unter den drei größten Geldgebern konzentrieren sich FanDuel und DraftKings ausschließlich auf Sportwetten. Ihre Werbekampagnen sind sehr umfangreich und werden speziell für die begeisterten Sportwettenden des Landes produziert. Die Zielgruppenansprache ist genau richtig, denn die 7,3 Millionen Daily-Fantasy-Wetter in den USA verfügen laut Daten von Nielsen Scarborough über ein Gesamteinkommen von mehr als 780 Milliarden Dollar. Außerdem ist der neue Online-Sportwettende jünger als andere Wettende (Live-Sportwettende in Casinos, Bargeldwettende bei Sportereignissen, organisierte Fantasy-Liga-Spieler) und überwiegend männlich (77 %).
Neben den überarbeiteten Bundesvorschriften, die Sportwetten im Fernsehen erlauben, haben sich auch die Profi-Sportligen selbst zunehmend für diese Idee erwärmt. Heute sagt der NFL-Kommissar Roger Goddell, dass Sportwetten zu mehr Engagement bei den Fans führen. Das ist eine deutlich andere Sichtweise als noch 2012, als er Bedenken über mögliche Absprachen und manipulierte Spiele äußerte. Einige Sportmannschaften, wie die New York Giants und die Washington Wizards, haben in ihren Stadien Sportwettbüros eingerichtet. Und im Fernsehen halten sich Sportübertragungen nicht mehr zurück, wenn es darum geht, über Spielquoten und Spreads zu sprechen. In einigen Sendungen werden sogar Ticker auf dem Bildschirm eingeblendet, auf denen die Quoten während des Spiels angezeigt werden.
Der überwältigende Wandel in der gesamten Sport- und Medienbranche in Bezug auf Wettanzeigen macht deutlich, dass sowohl für das lokale als auch für das nationale Fernsehen erhebliche Wachstumschancen bestehen. Im Jahr 2020 stiegen die Ausgaben für Online-/Digital-Sportwetten in 180 der 208 von Nielsen beobachteten Marktgebiete (DMAs). Darüber hinaus überstiegen die Ausgaben für Online-/Digital-Sportwetten in 185 DMAs 300.000 US-Dollar, gegenüber weniger als 50.000 US-Dollar in denselben DMAs im Jahr 2017. Auch wenn Glücksspiele auf bestimmte Bundesstaaten beschränkt sind, nimmt die Werbung in dieser Kategorie, sofern sie legal ist, in der überwältigenden Mehrheit der 208 DMAs des Landes zu. Und das bedeutet eine Chance für lokale Nachrichtenorganisationen und Werbeagenturen gleichermaßen.
