Nie każdego dnia telewizja otrzymuje nową kategorię reklamową. Jeszcze rzadziej zdarza się, że nowa kategoria staje się złotą gęsią. Zakłady sportowe online, będące tabu aż do wyroku Sądu Najwyższego z 2018 r., nie są technicznie nową kategorią reklamową, ale z nieco ponad dwuletnim doświadczeniem, niewielu zakwestionowałoby ich status reklamowy jako złotej gęsi, zwłaszcza w lokalnej branży telewizyjnej.
Obecnie rynek o wartości 154 milionów dolarów w lokalnej przestrzeni spotowej, wydatki na reklamę hazardu online gwałtownie wzrosły z zaledwie 10,7 miliona dolarów na początku 2019 roku. Według BIA Advisory Services, hazard online może potencjalnie przynieść ponad 587 milionów dolarów na lokalnym rynku spotów telewizyjnych do 2024 roku. Firma utrzymuje, że jest to prawdopodobna prognoza, biorąc pod uwagę obecne trendy i oczekiwane dodanie zakładów sportowych w kilku stanach, w których trwają prace legislacyjne. To dobra wiadomość dla lokalnego rynku telewizyjnego, który odpowiada za niecałe 80% reklam hazardu online.
Pomijając prognozy, wzrost liczby reklam gier hazardowych online był dobrodziejstwem dla lokalnych stacji telewizyjnych, zwłaszcza że wielu tradycyjnych reklamodawców wycofało się lub wstrzymało w 2020 roku z powodu pandemii COVID-19. Według Nielsena Ad Intel opublikowanych w marcowym raporcie Nielsen Total Audience, amerykańska reklama telewizyjna spadła w ubiegłym roku do nieco ponad 76 miliardów dolarów z nieco ponad 84 miliardów dolarów w 2019 roku, przy czym kategorie handlu detalicznego (-22%), motoryzacji (-17%) i restauracji (-8%) znacznie się wycofały.
Biorąc pod uwagę skupienie się na zakładach sportowych przez największych reklamodawców, programy sportowe są kluczowym sposobem dotarcia do obstawiających zakłady sportowe. Co zaskakujące, największa część reklam zakładów sportowych online jest obecnie przydzielana do programów informacyjnych. Jednym z powodów tego faktu jest to, że lokalne stacje informacyjne mają znacznie większą kontrolę nad całkowitym zasobem reklam (w przeciwieństwie do programów sportowych, które zwykle pojawiają się w godzinach największej oglądalności), w wyniku czego istnieje większa elastyczność w umieszczaniu reklam w wiadomościach. Warto również zauważyć, że udział tych reklam w programach informacyjnych wzrósł do prawie 40% w ciągu ostatniego roku. Wzrost ten nie jest pozbawiony zalet, ponieważ wiadomości oferują znaczny zasięg i możliwość zaangażowania nowych odbiorców, zwiększając bazę konsumentów.
Podczas gdy programy sportowe nadal mają największy zasięg (77%) wśród osób obstawiających zakłady sportowe w kraju, lokalne wiadomości docierają obecnie do nieco ponad połowy (53%) i stale rosną. Inne kategorie stanowiące potencjalne możliwości dla marek poszukujących większego ukierunkowanego dotarcia do odbiorców zakładów sportowych obejmują filmy i programy komediowe, z zasięgiem odpowiednio 76% i 74%.
Biorąc pod uwagę wzrost wydatków od 2019 r., hazard online zajmuje obecnie 11. miejsce wśród 1200 kategorii produktów pod względem dolarów wydanych na reklamę telewizyjną, co stanowi 2,1% udziału. Dla porównania, usługi prawne, najlepsza kategoria pod względem wydanych dolarów, stanowią 7%.
Podobnie jak w przypadku każdego działania marketingowego, zwłaszcza gdy celem jest budowanie marki, szeroko zakrojone komunikaty w mediach masowych wzmacniają najwyższą świadomość. W tym celu siedmiu największych reklamodawców w obszarze gier hazardowych online odpowiada za 96% spotów telewizyjnych w tej kategorii. Co więcej, pierwsza trójka jest najbardziej płodna w wydawaniu pieniędzy, stanowiąc 82%.
Spośród trzech największych wydawców, FanDuel i DraftKings koncentrują się wyłącznie na zakładach sportowych. Ich kampanie reklamowe są obfite i tworzone specjalnie z myślą o wściekłych graczach sportowych w kraju. Według danych Nielsen Scarborough, 7,3 miliona graczy daily fantasy bettors w Stanach Zjednoczonych ma łączny dochód w wysokości ponad 780 miliardów dolarów. Co więcej, nowi gracze online obstawiający zakłady sportowe są młodsi od innych graczy (obstawiających zakłady sportowe na żywo w kasynach, obstawiających zakłady gotówkowe podczas wydarzeń sportowych, graczy zorganizowanych lig fantasy) i są w większości mężczyznami (77%).
Oprócz zmienionych przepisów federalnych zezwalających na reklamowanie zakładów sportowych w telewizji, same profesjonalne ligi sportowe również coraz bardziej rozgrzewają się do tego pomysłu. Dziś komisarz NFL Roger Goddell twierdzi, że zakłady sportowe zwiększają zaangażowanie fanów, co jest zdecydowanie inną perspektywą niż w 2012 roku, kiedy wyraził obawy dotyczące możliwej zmowy i ustawionych gier. Niektóre drużyny sportowe, takie jak New York Giants i Washington Wizards, mają fizyczne zakłady bukmacherskie na swoich stadionach. A jeśli chodzi o telewizję, transmisje sportowe nie zabezpieczają się już, jeśli chodzi o mówienie o kursach i spreadach. W rzeczywistości niektóre programy zawierają nawet paski na ekranie z wyszczególnieniem spreadów punktowych w miarę rozwoju akcji.
Ogromna zmiana w branży sportowej i medialnej w odniesieniu do reklam bukmacherskich podkreśla znaczącą szansę na wzrost zarówno dla telewizji lokalnej, jak i krajowej. W 2020 roku wydatki na reklamy związane z zakładami sportowymi online/cyfrowymi wzrosły w 180 z 208 wyznaczonych obszarów rynkowych (DMA), które monitoruje Nielsen. Ponadto wydatki na zakłady sportowe online/cyfrowe w 185 DMA przekroczyły 300 000 USD, w porównaniu z mniej niż 50 000 USD w tych samych DMA w 2017 roku. Tak więc, mimo że działalność hazardowa jest ograniczona do wybranych stanów, reklama w tej kategorii, tam gdzie jest legalna, rośnie w przeważającej większości z 208 DMA w kraju. A to oznacza szansę zarówno dla lokalnych organizacji informacyjnych, jak i agencji reklamowych.
