การสร้างแบรนด์ก็เหมือนกับฟุตบอล คือเกมที่ต้องอาศัยความคล่องตัว ทำไมซูเปอร์โบว์ลจึงไม่มีข้อยกเว้น

การลงโฆษณาในช่วง Super Bowl ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ มีผู้บริโภคจำนวนมากที่อาจเข้ามาสู่กระบวนการขายได้ ผู้คนหลายล้านคนรับชม Super Bowl ทุกปี โดย ผู้บริโภค 43% รับชมโฆษณาโดยเฉพาะ การวิจัยของ Nielsen พบว่าในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว รายการกีฬาคิดเป็น 98% ของรายการที่มีผู้ชมมากที่สุดจากการออกอากาศ และคิดเป็น 72% ของรายการที่มีผู้ชมมากที่สุดทางโทรทัศน์เคเบิลระหว่างเดือนมกราคมถึงกันยายน 2021 โดย Super Bowl LV ของปีที่แล้วมีผู้ชม 20.3 พันล้านนาที 

หากต้องการคว้าชัยชนะครั้งใหญ่ด้วยโฆษณาในช่วง Super Bowl และมั่นใจว่าการลงทุน 6 ล้านเหรียญจะสร้างผลตอบแทนได้ โฆษณาจะต้องโดดเด่นหลังจากโฆษณาช่วง 30 วินาทีนั้น แม้ว่าโฆษณาในช่วง Super Bowl มักจะเป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ แม้แต่สำหรับแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดอยู่แล้วก็ตาม โฆษณาช่วงนั้นจะต้องได้รับการพิจารณาให้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แคมเปญที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับการเอาใจใส่ต่อไปอีกนานแม้หลังวันแข่งขันจบลง

แบรนด์ควรพยายามทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นั้นอยู่เสมอ แต่การเน้นย้ำมากเกินไปในกลยุทธ์สร้างการรับรู้จะทำให้โฆษณาในช่วง Super Bowl ขาดประสิทธิภาพ นักการตลาดควรผสานโฆษณาของตนเข้ากับแนวทางแบบเต็มรูปแบบ โดยดำเนินการอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างแบรนด์ที่สนับสนุนช่องทางบนและดึงดูดลูกค้าเป้าหมายและลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำเมื่อพวกเขาเข้าใกล้ช่องทางล่างสุดของช่องทาง หากพิจารณาจุดสัมผัสของผู้บริโภคทุกจุดที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาในช่วง Super Bowl ของแบรนด์ว่าเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์ นักการตลาดจะสามารถสร้างแคมเปญที่สอดประสานกันมากขึ้นและส่งผลกระทบที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

เปลี่ยนการรับรู้เป็นการสร้างแบรนด์

เพื่อให้เกิดประโยชน์มากกว่าการโปรโมตแบรนด์ในระยะสั้น โฆษณาในช่วง Super Bowl ควรช่วยเสริมสร้างโฆษณาทางทีวีปกติของแบรนด์ ไม่ใช่แทนที่โฆษณาเดิม ผู้บริโภคที่เคยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์หนึ่งมาก่อนอาจรู้สึกอยากซื้อผลิตภัณฑ์นั้นในที่สุดหลังจากการแข่งขัน Super Bowl ในขณะที่ผู้บริโภคที่เพิ่งรู้จักแบรนด์นั้นเป็นครั้งแรกในวันแข่งขัน อาจเพิ่มแบรนด์นั้นลงในการพิจารณาของพวกเขาเท่านั้น ในทำนองเดียวกัน การลงโฆษณาในช่วง Super Bowl สามารถเสริมสร้างแบรนด์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ เช่น ผู้จัดจำหน่ายเบียร์หรือตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ ประโยชน์รองของโฆษณาในช่วง Super Bowl ก็คือ การลงโฆษณาเหล่านี้จะช่วยป้องกันไม่ให้คู่แข่งใช้เวลาออกอากาศเพื่อประโยชน์ของตนเอง ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องการใช้ช่วงเวลาที่แบรนด์ของพวกเขาอยู่ในใจของผู้บริโภคให้เต็มที่

เพื่อเพิ่มการเข้าถึงโฆษณา Super Bowl และสร้างผลกระทบต่อผู้ชม นักการตลาดสามารถออกอากาศโฆษณาได้นอกเวลาออกอากาศทางทีวี 30 วินาที องค์กรต่างๆ จำนวนมากเลือกที่จะแชร์โฆษณาก่อนเกมการแข่งขัน โดยแบรนด์ต่างๆ เช่น Amazon ได้เผยแพร่โฆษณา Super Bowl ปี 2022 ไปแล้ว นอกจากนี้ การออกอากาศโฆษณา Super Bowl ต่อ หลังจบ การแข่งขันยังช่วยเสริมสร้างความพยายามในการสร้างแบรนด์ด้วยการเพิ่มการจดจำ ซึ่งจะทำให้ ROI ของโฆษณาเพิ่มขึ้น โฆษณาที่ออกอากาศอีกครั้งหลังจบการแข่งขันหรือที่เรียกว่า Halo Effect จะถูกผู้ชมที่รับชม Super Bowl จดจำและชื่นชอบได้มากกว่าผู้ชมที่ไม่ได้รับชม ซึ่งเน้นย้ำว่าการรับชมแบรนด์ซ้ำๆ กันสามารถเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้อย่างไร   

เล่นเกมยาวๆ

การโฆษณาในช่วง Super Bowl นั้นมีประโยชน์ในการเพิ่มการรับรู้และบรรลุเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว แต่การมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ระยะสั้นจะทำให้ผู้ทำการตลาดเสียโอกาสในการสร้างผลตอบแทนที่มากขึ้นในระยะยาว ข้อมูลในอดีตของ Nielsen แสดงให้เห็นว่า ROI สำหรับการโฆษณาในช่วง Super Bowl นั้นต่ำกว่าการใช้จ่ายทางทีวีทั่วไป ซึ่งหมายความว่าการเพิ่มขึ้นในระยะสั้นจากการโฆษณาเหล่านี้ไม่ได้ส่งผลกระทบมากเท่าที่ผู้ทำการตลาดคาดหวัง หากต้องการขยายผลกระทบของโฆษณาในช่วง Super Bowl ผู้ทำการตลาดควรคิดถึงช่วงเวลาโฆษณาในช่วง Super Bowl ว่าเป็นจุดเปิดตัวของแคมเปญที่ใหญ่กว่า เมื่อพิจารณาจากจำนวนผู้ชมที่รับชมโฆษณาโดยเฉพาะ โฆษณาในช่วง Super Bowl จึงมีแนวโน้มที่จะกระตุ้นให้เกิดการจดจำโฆษณาได้สูงกว่าปกติ (ตัวอย่างเช่น Nielsen Ad Intel พบว่าการจดจำโฆษณาในช่วง Super Bowl จากบริษัทอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ทำให้มีการจดจำโฆษณาได้สูงกว่าการลงทุนทางทีวีอื่นๆ ของแบรนด์ถึง 80%) อย่างไรก็ตาม การจดจำโฆษณานั้นไม่เหมือนกับการลงมือทำตามโฆษณา ดังนั้นผู้ทำการตลาดจึงจำเป็นต้องกำหนดเส้นทางของจุดสัมผัสของผู้บริโภคที่จะกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการในอนาคต

โซเชียลมีเดียสามารถเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสำหรับการติดตามจุดสัมผัส หลังจากออกอากาศ โฆษณา Super Bowl มักจะได้รับประโยชน์จากการพูดคุยบนโซเชียลมีเดียและผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่โฆษณา ผู้บริโภคจำนวนมากยังค้นหาโฆษณาที่พวกเขาพลาดระหว่างเกมเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชม นักการตลาดควรใช้กระแสนี้เพื่อเสริมสร้างการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค นอกเหนือจากการเรียกร้องให้ดำเนินการ (call-to-action) ที่กระตุ้นยอดขาย โฆษณาควรนำผู้บริโภคไปสู่การกระทำที่ทำให้พวกเขาอยู่ในบรรยากาศของแบรนด์ เช่น ติดตามช่องทางโซเชียล ใช้แฮชแท็ก หรือเข้าร่วมโปรแกรมความภักดี ด้วยการจัดทำแคมเปญสร้างแบรนด์แบบ Omnichannel ที่เสริมสร้างมูลค่าของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดจะเห็นว่า ROI ของกลยุทธ์แต่ละอย่างเพิ่มขึ้น เช่น แคมเปญ Super Bowl

แม้แต่โฆษณาในช่วง Super Bowl ก็สามารถเป็นประสบการณ์การเรียนรู้สำหรับนักการตลาดในการปรับปรุงข้อความและกลยุทธ์ต่างๆ ให้ดีขึ้นได้ในระยะยาว ดังนั้นนักการตลาดจึงควรมีแนวคิดในการปรับปรุงแคมเปญอย่างต่อเนื่องควบคู่ไปกับเครื่องมือทางการตลาดที่คล่องตัว การใช้เครื่องมือที่เหมาะสมเพื่อทำความเข้าใจจุดสัมผัสทั้งหมดระหว่างความพยายามในส่วนบนสุดของช่องทางการขายและส่วนล่างสุดของช่องทางการขายจะช่วยให้เข้าใจถึงคุณค่าของการลงทุนแต่ละครั้งที่เกิดขึ้นได้ดีขึ้น ดังนั้นนักการตลาดจึงสามารถประเมินประสิทธิภาพได้อย่างเฉียบแหลมและวางแผนริเริ่มในอนาคตได้ดีขึ้น

การแข่งขันซูเปอร์โบว์ลถือเป็นช่วงเวลาแห่งความสำเร็จสำหรับแบรนด์ต่างๆ นักการตลาดควรใช้โฆษณาซูเปอร์โบว์ลเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับกลุ่มเป้าหมายหลัก นอกเหนือไปจากการสร้างการรับรู้แบรนด์ โดยการทำเช่นนี้จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาซูเปอร์โบว์ลจะยังคงได้รับความนิยมต่อไปแม้ว่าจะเริ่มฉายไปแล้วก็ตาม

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน DMCNY