ในหลายประเทศทั่วโลก เดือนแห่งความภาคภูมิใจทำให้แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากออกมาแสดงการสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ แม้ว่าความพยายามเหล่านี้จะได้รับทั้งคำชมและคำวิพากษ์วิจารณ์ แต่ การวิจัย ของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค LGBTQ+ เปิดใจต่อการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่จริงใจและครอบคลุม
แต่การมีส่วนร่วมของแบรนด์ที่แท้จริงและครอบคลุมมีลักษณะอย่างไร?
ตาม รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของ Nielsen นักการตลาด 70% รายงานว่ามีแผนที่จะให้ความสำคัญกับการตลาดแบบเน้นผลงานมากกว่าโครงการสร้างแบรนด์ในปีนี้ เนื่องจากเงินที่ใช้ทำการตลาดมีมูลค่าสูง แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องเข้าใจว่าควรลงทุนที่ไหนและอย่างไรเพื่อให้ได้รับความชื่นชมยินดีจากชุมชน LGBTQ+ และแสดงให้เห็นถึงความครอบคลุมหลังจากเดือนมิถุนายน
การลงทุนในโฆษณาและเนื้อหาที่ครอบคลุม
ไม่น่าแปลกใจที่ผู้ชมชอบที่จะเห็นตัวเองในเนื้อหาและโฆษณาที่พวกเขารับชม ในความเป็นจริง การวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 42% กล่าวว่าการที่แบรนด์มีตัวแทนในแคมเปญทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นๆ มากขึ้น 1 แต่ในกลุ่มผู้ชม LGBTQ+ 63% รู้สึกว่ากลุ่มตัวตนของพวกเขาถูกนำเสนออย่างไม่ถูกต้องในสื่อ
ผู้ชมกลุ่ม LGBTQ ร้อยละ 63 รู้สึกว่ากลุ่มตัวตนของตนถูกนำเสนออย่างไม่ถูกต้องในสื่อ
และความรู้สึกของการถูกนำเสนอผิดๆ อาจสูงขึ้นในกลุ่มที่มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างกัน เช่น กลุ่มคนผิวสีที่เป็นเกย์ โดยมีคนถึงเจ็ดในสิบคนที่รู้สึกว่าถูกนำเสนอผิดๆ บ่อยครั้ง
ความรู้สึกนี้มีเหตุผล การศึกษาของ GLAAD เมื่อไม่นานนี้พบว่าตัวละคร LGBTQ+ กว่า 36% ที่เคยถูกเขียนบทมาแล้วทั้งทางโทรทัศน์ เคเบิล และสตรีมมิ่งจะไม่กลับมาอีก สำหรับแบรนด์ต่างๆ การสนับสนุนเนื้อหาที่เป็นตัวแทนผ่านโฆษณาของพวกเขาสามารถเป็นทั้งโอกาสในการแสดงการสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมเหล่านี้ได้
Megan Townsend ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายวิจัยและวิเคราะห์ความบันเทิงที่ GLAAD กล่าวในการสัมมนาออนไลน์ของ Nielsen เมื่อเร็วๆ นี้ว่า "เราดำรงอยู่ทุกพื้นที่ใน โลก แห่งความเป็นจริง ดังนั้นเราจึงควรดำรงอยู่ทุกเรื่องราวในรายการโทรทัศน์ทุกประเภท และเรารู้ดีว่าเนื้อหาที่ครอบคลุมคือผลประโยชน์สำหรับผู้ชมทุกกลุ่ม"
ทำความเข้าใจภูมิทัศน์ของโฆษณาแบบรวม
เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าเนื้อหาแบบครอบคลุมช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ ได้อย่างไร เราได้ดูโปรแกรมสี่รายการที่เน้นกลุ่มผู้มีความสามารถกลุ่ม LGBTQ+ ในกลุ่มโฮสต์หรือทีมงาน และแบรนด์ต่างๆ ที่ลงโฆษณาภายในโปรแกรมเหล่านี้
Karamo ซึ่งเป็นรายการทอล์คโชว์ที่ออกอากาศโดยสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นทั่วประเทศ และ Rachel Maddow ซึ่งเป็นรายการข่าวและความคิดเห็นทางเคเบิล ต่างก็มีนักแสดง LGBTQ+ ในรายการของตน และบริษัทเภสัชกรรมเป็นผู้ลงโฆษณาหลัก ผลการวิจัยของ Nielsen Scarborough พบว่าผู้บริโภค LGBTQ+ มีแนวโน้มมากกว่าประชากรทั่วไป 62% ที่จะขอให้แพทย์สั่งยาเฉพาะชนิดให้แก่ตน อันเป็นผลจากโฆษณาเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพล่าสุด และผู้บริโภค LGBTQ+ ที่เป็นคนผิวสีมีแนวโน้มมากกว่า 59% ที่จะนัดพบแพทย์ อันเป็นผลจากโฆษณาเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพล่าสุด
อย่างไรก็ตาม การดูแลสุขภาพไม่ใช่เพียงอุตสาหกรรมเดียวเท่านั้นที่เชื่อมต่อกับกลุ่มผู้ชม LGBTQ+ แบรนด์ปรับปรุงบ้านเป็นผู้ลงโฆษณาอันดับต้นๆ ของ My Lottery Dream Home ซึ่งเหมาะกับโปรแกรมอสังหาริมทรัพย์แบบไม่มีสคริปต์ที่นำเสนอบุคลากร LGBTQ+ ผู้บริโภค LGBTQ+ มากกว่าหนึ่งในสี่ (27.2%) รายงานว่าเมื่อเร็วๆ นี้ซื้อสินค้าปรับปรุงบ้านทางออนไลน์
ผู้ลงโฆษณารายใหญ่รายต่อไปสำหรับ My Lottery Dream Home คือแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) แบรนด์ CPG ยังเป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดสำหรับ RuPaul's Drag Race ซึ่งเป็นรายการแข่งขันเรียลลิตี้ที่นำเสนอแดร็กควีน พื้นที่ CPG มีการแข่งขันสูง การวิจัยของ Nielsen Scarborough พบว่าผู้บริโภค LGBTQ+ ร้อยละ 38 เห็นด้วยว่าพวกเขายินดีที่จะซื้อสินค้าจากหลายๆ ร้านเพื่อค้นหาข้อเสนอที่ดีที่สุด เพื่อปรับปรุงแคมเปญโฆษณาและเอาชนะคู่แข่ง ผู้ลงโฆษณาต้องมีข้อมูลที่ถูกต้อง
เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ+
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ สิ่งสำคัญคือต้องทำมากกว่าแค่ปรากฏตัวในสถานที่ที่เหมาะสม พวกเขาต้องปรากฏตัวในเวลาที่เหมาะสม ซึ่งหมายถึงการปรากฏตัวนานกว่าหนึ่งเดือน การสนับสนุนแบรนด์สำหรับชุมชน LGBTQ+ นอกเหนือไปจากเดือนแห่งความภาคภูมิใจนั้นมีความสำคัญเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้แบรนด์ดูเป็นกลอุบายหรือสร้างอันตรายมากกว่าประโยชน์ และทำให้ชุมชนแตกแยกด้วย "ทุนนิยมสายรุ้ง"
แบรนด์ต่างๆ ยังต้องมั่นใจว่าข้อความของตนจะสะท้อนถึงผู้คนได้ โฆษณาจะต้องแสดงถึงตัวตนที่หลากหลายของชุมชน LGBTQ+ ได้อย่างแท้จริง และหลีกเลี่ยงการใช้ภาพจำแบบเหมารวมและภาพล้อเลียน การวิจัย ของเราพบว่าผู้ชม LGBTQ+ 50.5% เห็นด้วยว่าการหลีกเลี่ยงการใช้ภาพจำแบบเหมารวมในโฆษณาและการจัดรายการจะช่วยปรับปรุงความครอบคลุม แต่การนำเสนอที่แท้จริงนั้นต้องมีข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อแจ้งกลยุทธ์ของคุณ
กลยุทธ์การวัดผลที่มีประสิทธิภาพนั้นรวมถึงและไปไกลกว่าการวัดผลแบบครอบคลุมเพื่อทำความเข้าใจความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมายและทำให้การโฆษณามีความราบรื่นมากขึ้น ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค เช่น จาก Nielsen Scarborough ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำความเข้าใจความคิดของผู้บริโภคและติดตามเทรนด์ล่าสุด และข้อมูลการแข่งขันสามารถช่วยให้คุณเข้าใจว่าแบรนด์อื่นแบ่งรายจ่ายอย่างไรในแต่ละช่องทางหรือปรับแต่งความคิดสร้างสรรค์เพื่อปรับกลยุทธ์สื่อของคุณเองให้เหมาะสม โซลูชัน Ad Intel ของ Nielsen ตรวจสอบรายจ่ายโฆษณาโดยละเอียดจากผู้เล่นหลักทั้งหมด ในแต่ละอุตสาหกรรม ในแต่ละโปรแกรม และในแต่ละเดือน
ด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง แบรนด์ต่างๆ จะสามารถเข้าใจได้ว่าพวกเขาได้ลงทุนในสถานที่ที่ถูกต้อง เวลาที่ถูกต้อง และมีข้อความที่ถูกต้อง เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ ตลอดทั้งปีหรือไม่
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้บริโภค LGBTQ+ ในเว็บสัมมนาออนไลน์ล่าสุดของเรา: สร้างความภักดีต่อแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ +
หมายเหตุ
1 การศึกษาทัศนคติของ Nielsen ต่อการนำเสนอทางทีวี ปี 2022
2 การศึกษาทัศนคติของ Nielsen เกี่ยวกับการเป็นตัวแทน ปี 2023
