W wielu krajach na całym świecie miesiące dumy przynoszą tęczową falę marek, które pokazują swoje wsparcie dla społeczności LGBTQ+. Chociaż wysiłki te były zarówno chwalone, jak i krytykowane, badania Nielsena pokazują, że konsumenci LGBTQ+ są otwarci na autentyczne i integracyjne zaangażowanie marek.
Ale jak wygląda autentyczne, integracyjne zaangażowanie marki?
Według rocznego raportu marketingowego Nielsen 2024, 70% marketerów zgłosiło, że w tym roku planuje nadać priorytet marketingowi efektywnościowemu nad inicjatywami związanymi z budowaniem marki. Biorąc pod uwagę, że dolary marketingowe są na wagę złota, marki muszą zrozumieć, gdzie i jak inwestować, aby zdobyć dobrą wolę społeczności LGBTQ+ i zademonstrować inkluzywność na długo po czerwcu.
Inwestowanie w reklamy i treści sprzyjające włączeniu społecznemu
Nic dziwnego, że odbiorcy lubią widzieć siebie w treściach i reklamach, które oglądają. W rzeczywistości badania Nielsena pokazują, że 42% dorosłych Amerykanów twierdzi, że jest bardziej skłonnych do zakupu od marki, gdy są reprezentowani w kampanii1. Jednak wśród odbiorców LGBTQ+ 63% uważa, że ich grupa tożsamości jest niewłaściwie reprezentowana w mediach.
63% odbiorców LGBTQ uważa, że ich grupa tożsamości jest niewłaściwie przedstawiana w mediach.
Poczucie niewłaściwej reprezentacji może być nawet wyższe wśród tożsamości intersekcjonalnych, takich jak społeczność czarnoskórych queer, gdzie siedem na dziesięć osób często czuje się niewłaściwie reprezentowanych.
Ten sentyment ma swoje uzasadnienie. Niedawne badanie GLAAD wykazało, że 36% postaci LGBTQ+ w serialach telewizyjnych, kablowych i streamingowych nie powróci. Dla marek wspieranie reprezentatywnych treści za pośrednictwem reklam może być zarówno okazją do zademonstrowania wsparcia dla społeczności LGBTQ +, jak i rezonowania z tą zaangażowaną publicznością.
"Istniejemy we wszystkich przestrzeniach w prawdziwym świecie, więc powinniśmy istnieć we wszystkich historiach we wszystkich rodzajach telewizji i wiemy, że treści integracyjne są wygraną dla wszystkich odbiorców" - powiedziała Megan Townsend, starsza dyrektor ds. badań i analiz rozrywki w GLAAD, podczas niedawnego webinarium Nielsena.
Zrozumienie krajobrazu reklam integracyjnych
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób inkluzywne treści pomagają obecnie markom nawiązywać kontakt z konsumentami LGBTQ+, przyjrzeliśmy się czterem programom skupiającym talenty LGBTQ+ wśród ich gospodarzy lub członków obsady oraz markom, które reklamują się w tych programach.
Karamo, konsorcjalny talk show dystrybuowany przez lokalne stacje telewizyjne w całym kraju, oraz Rachel Maddow, kablowy program informacyjny i komentatorski, prezentują talenty LGBTQ+ w swoich programach, a firmy farmaceutyczne są ich głównymi reklamodawcami. Badania Nielsen Scarborough wykazały, że konsumenci LGBTQ+ są o 62% bardziej skłonni niż ogół populacji do poproszenia lekarza o przepisanie konkretnego leku w wyniku niedawnej reklamy dotyczącej opieki zdrowotnej, a czarnoskórzy konsumenci LGBTQ+ są o 59% bardziej skłonni do umówienia się na wizytę u lekarza w wyniku niedawnej reklamy dotyczącej opieki zdrowotnej.
Ale opieka zdrowotna nie jest jedyną branżą, która łączy się z odbiorcami LGBTQ+. Marka zajmująca się remontami domów jest głównym reklamodawcą My Lottery Dream Home - dobrze pasującym do nie-scenariuszowego programu nieruchomości z udziałem talentów LGBTQ+. Ponad jedna czwarta (27,2%) konsumentów LGBTQ+ zgłosiła, że ostatnio dokonała zakupów online w celu ulepszenia domu.
Kolejnym największym reklamodawcą My Lottery Dream Home jest marka dóbr konsumpcyjnych (CPG). Marka CPG jest również największym reklamodawcą RuPaul's Drag Race, reality show z udziałem drag queens. Przestrzeń CPG jest konkurencyjna. Badania Nielsen Scarborough wykazały, że 38% konsumentów LGBTQ+ przyznało, że są skłonni robić zakupy w wielu sklepach, aby znaleźć najlepsze oferty. Aby ulepszyć kampanie reklamowe i pokonać konkurencję, reklamodawcy potrzebują odpowiednich danych.
Optymalizacja kampanii pod kątem odbiorców LGBTQ+
Dla marek, które chcą nawiązać kontakt z konsumentami LGBTQ+, ważne jest, aby zrobić coś więcej niż tylko pojawić się we właściwym miejscu. Muszą pojawić się we właściwym czasie - a to oznacza, że poza jednym miesiącem. Wsparcie marki dla społeczności LGBTQ+ poza Miesiącem Dumy ma kluczowe znaczenie, aby uniknąć pojawienia się sztuczek lub wyrządzenia więcej szkody niż pożytku i sprzymierzenia społeczności z "tęczowym kapitalizmem".
Marki muszą również upewnić się, że ich komunikaty rezonują. Reklamy muszą autentycznie reprezentować różnorodne tożsamości społeczności LGBTQ+ i unikać stereotypów i karykatur. Nasze badania wykazały, że 50,5% odbiorców LGBTQ+ zgadza się, że unikanie stereotypów w reklamach i programach pomoże poprawić integrację. Zapewnienie prawdziwej reprezentacji wymaga jednak dokładnych danych, na podstawie których można opracować strategię.
Skuteczne strategie pomiarowe obejmują i wykraczają poza wskaźniki inkluzywności, aby zrozumieć niuanse odbiorców i uczynić reklamę bardziej płynną. Spostrzeżenia konsumentów, takie jak te z Nielsen Scarborough, są niezbędne do zrozumienia sposobu myślenia konsumentów i bycia na bieżąco z trendami. Dane dotyczące konkurencji mogą pomóc w zrozumieniu, w jaki sposób inne marki dzielą swoje wydatki na różne kanały lub dostosowują swoje kreacje, aby zoptymalizować własną strategię medialną. Rozwiązanie Ad Intel firmy Nielsen monitoruje szczegółowe wydatki na reklamę wszystkich głównych graczy - branża po branży, program po programie, miesiąc po miesiącu.
Dzięki odpowiednim danym marki mogą zrozumieć, czy inwestują we właściwym miejscu, we właściwym czasie i za pomocą odpowiednich komunikatów, aby zaangażować konsumentów LGBTQ + przez cały rok.
Dowiedz się więcej o konsumentach LGBTQ+ z naszego ostatniego webinarium: Budowanie lojalności wobec marki wśród odbiorców LGBTQ+.
Uwagi
1NielsenAttitudes on Representation on TV Study, 2022
2Nielsen Attitudes on Representation Study, 2023
