Przy tak dużym zainteresowaniu branży medialnej zmieniającym się krajobrazem telewizyjnym, oczywiste jest, że zrozumienie zachowań odbiorców ma kluczowe znaczenie. Jednak reklamodawcy, agencje i wydawcy muszą wiedzieć więcej niż tylko to , co oglądają widzowie, aby jak najlepiej służyć swoim klientom. Muszą zrozumieć jak najwięcej o odbiorcach, w tym sposób, w jaki uzyskują dostęp do treści telewizyjnych.
Na wysokim poziomie gospodarstwa domowe korzystające z telewizji mogą uzyskać dostęp do treści telewizyjnych na jeden z trzech sposobów:
- Telewizja kablowa/bezpośredni przekaz satelitarny
- Internet szerokopasmowy
- Antena Over-the-air (OTA)
Te punkty dostępu nie wykluczają się wzajemnie. W domu mogą znajdować się telewizory, które uzyskują dostęp do treści na różne sposoby. Na przykład wiele domów uzyskuje dostęp do treści za pośrednictwem dekoderów telewizji kablowej i uzupełnia je strumieniową transmisją wideo. To samo dotyczy domów, które uzyskują dostęp do bezpłatnych programów OTA; 60% gospodarstw domowych OTA również subskrybuje usługę przesyłania strumieniowego wideo.
Aby pomóc klientom lepiej zrozumieć rozdrobnienie typów dostępu do treści telewizyjnych, firma Nielsen przygotowała zestaw szacunkowych informacji, które dzielą amerykański świat telewizji według typu dostępu.
Biorąc pod uwagę różnorodność opcji, temat dostępu do treści staje się coraz ważniejszy, szczególnie w odniesieniu do pomiaru wykorzystania telewizji hybrydowej (CTV)1. Korzystanie z CTV, które umożliwia widzom dostęp do wszystkiego, co ma do zaoferowania Internet, wzrosło do ponad 38% całkowitego wykorzystania telewizji wśród dorosłych w drugim kwartale 2023 roku. Powód? Wybór. Według Gracenote Global Video Data, 84% wyprodukowanych przez studio tytułów wideo dostępnych dla widzów w USA jest dostępnych na platformach streamingowych.
Niedawny wzrost popularności CTV znacznie zwiększył wykorzystanie streamingu w ciągu ostatniego roku: Streaming stanowił ponad jedną trzecią całkowitego wykorzystania telewizji w USA od lutego 2023 r., a od maja 2 r. stanowił ponad 36%. Na przykład w tygodniu 6 listopada 2023 r. widzowie telewizyjni obejrzeli ponad 15,6 miliarda godzin 10 najczęściej przesyłanych strumieniowo oryginalnych programów, filmów i nabytych programów3.
Podczas gdy powszechne przyjęcie CTV sygnalizuje nową erę w sposobie, w jaki widzowie uzyskują dostęp do treści, stworzyło to błędne przekonanie, że widzowie nie oglądają już programów linearnych. Co ważne, rzeczywistość jest zupełnie odwrotna. W rzeczywistości, niezależnie od tego, w jaki sposób dom uzyskuje dostęp do treści telewizyjnych, ponad 90% ogląda pewną ilość programów linearnych.
Różnorodność treści dostępnych poza tradycyjnymi pakietami kablowymi jest niezaprzeczalna, a widzowie aktywnie korzystają z urządzeń podłączonych do telewizora i telewizorów Smart TV, aby uzyskać do nich dostęp. Jednak podczas gdy odsetek gospodarstw domowych, które uzyskują dostęp do treści telewizyjnych za pośrednictwem szerokopasmowego połączenia internetowego, wzrósł do nieco poniżej 40%4 we wrześniu 2023 r., Dostęp do telewizji kablowej nie oznacza, że widzowie oglądają tylko treści na żądanie. W rzeczywistości 82% gospodarstw domowych korzystających wyłącznie z BBO oglądało w październiku programy linearne, co stanowi wzrost o 3 punkty procentowe w porównaniu z początkiem roku.
Biorąc pod uwagę, że żaden ze sposobów, w jaki widzowie uzyskują dostęp do telewizji, nie wyklucza się wzajemnie, konsensus w sprawie klasyfikacji domów telewizyjnych stał się skomplikowany, zwłaszcza w odniesieniu do domów, które obecnie uzyskują dostęp do treści za pośrednictwem połączenia internetowego. Wiele z tych komplikacji jest jednak związanych z szeregiem akronimów i terminów, które zostały ukute w celu opisania technologii związanej z dostępem do treści. Te akronimy i terminy nadmiernie komplikują założenie pomiaru oglądalności, zwłaszcza w odniesieniu do korzystania z CTV.
Przez pryzmat całkowitego wykorzystania telewizji, niezależnie od punktu dostępu, klucze do planowania mediów obejmują tylko odpowiedzi na dwa pytania:
- Kto ogląda
- Co oglądają
Zmiana w sposobie, w jaki łączność zmienia dostęp do treści, jest niezaprzeczalna, ale reklamodawcy i agencje mogą mieć pewność, że dane pomiarowe, na których polegają - niezależnie od źródła treści - są dokładne i reprezentatywne dla całej widowni telewizyjnej. Biorąc pod uwagę złożoność dzisiejszego krajobrazu medialnego, Nielsen pozostaje zaangażowany we współpracę z branżą w celu lepszego zdefiniowania jego niuansów.
Aby dowiedzieć się więcej o oglądalności i programowaniu, które mają kluczowe znaczenie dla sezonu planowania Upfronts/NewFronts 2024, przeczytaj nasz pełny przewodnik.
Źródła
1CTVodnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo
2The Gauge
3Cotygodniowe listy Top 10 firmyNielsen
4Liczba ta obejmuje domy, które uzyskują dostęp do programów za pośrednictwem vMVPD. Jeszcze w tym roku domy, które uzyskują dostęp do programów z vMVPD, zostaną sklasyfikowane jako domy kablowe.
