Da sich die Medienbranche so sehr auf die sich verändernde Fernsehlandschaft konzentriert, ist es selbstverständlich, dass das Verständnis des Zuschauerverhaltens entscheidend ist. Aber Werbetreibende, Agenturen und Verlage müssen mehr wissen als nur , was die Zuschauer sehen, um ihre Kunden optimal bedienen zu können. Sie müssen so viel wie möglich über die Zuschauer wissen, auch darüber , wie sie auf TV-Inhalte zugreifen.
Im Großen und Ganzen können TV-Haushalte auf drei verschiedene Arten auf TV-Inhalte zugreifen:
- Kabel/Direktübertragung über Satellit
- Internet-Breitband
- Over-the-Air (OTA) Antenne
Diese Zugangspunkte schließen sich nicht gegenseitig aus. Ein Haushalt kann über Fernsehgeräte verfügen, die auf unterschiedliche Weise auf Inhalte zugreifen. Viele Haushalte greifen zum Beispiel über Kabelboxen auf Inhalte zu und ergänzen diese durch Videostreaming. Das Gleiche gilt für Haushalte, die auf kostenlose OTA-Programme zugreifen; 60 % der OTA-Haushalte haben auch einen Streaming-Videodienst abonniert.
Um den Kunden ein besseres Verständnis für die Fragmentierung der Zugangsarten zu TV-Inhalten zu vermitteln, hat Nielsen eine Reihe von Schätzungen für das Informationsuniversum erstellt, die das US-Fernsehuniversum nach Zugangsart aufschlüsseln.
Angesichts der Vielfalt der Möglichkeiten hat das Thema Zugang zu Inhalten zunehmend an Bedeutung gewonnen, insbesondere im Hinblick auf die Messung der Nutzung von Connected TV (CTV)1. Die FTV-Nutzung, die es den Zuschauern ermöglicht, auf alles zuzugreifen, was das Internet zu bieten hat, machte im zweiten Quartal 2023 bereits mehr als 38 % der gesamten Fernsehnutzung unter Erwachsenen aus. Der Grund dafür? Die Wahlfreiheit. Laut Gracenote Global Video Data sind 84 % der vom Studio produzierten Videotitel, die dem US-Publikum zur Verfügung stehen, auf Streaming-Plattformen verfügbar.
Der jüngste Anstieg der FTV-Nutzung hat die Streaming-Nutzung im letzten Jahr erheblich gesteigert: Seit Februar 2023 macht Streaming mehr als ein Drittel der gesamten Fernsehnutzung in den USA aus, seit Mai2 sogar mehr als 36 %. In der Woche vom 6. November 2023 beispielsweise sahen die Fernsehzuschauer mehr als 15,6 Milliarden Stunden der zehn meistgestreamten Originalprogramme, Filme und erworbenen Programme, die ihnen zur Verfügung standen3.
Die weit verbreitete Einführung von CTV signalisiert zwar eine neue Ära beim Zugang der Zuschauer zu Inhalten, hat aber zu dem Missverständnis geführt, dass die Zuschauer keine linearen Programme mehr sehen. Die Realität ist jedoch genau das Gegenteil. Unabhängig davon, wie ein Haushalt auf Fernsehinhalte zugreift, sehen mehr als 90 % der Zuschauer in irgendeiner Form lineare Programme.
Die Vielfalt der Inhalte, die außerhalb der traditionellen Kabelpakete verfügbar sind, ist unbestreitbar, und die Zuschauer nutzen aktiv mit dem Fernseher verbundene Geräte und Smart-TVs, um darauf zuzugreifen. Obwohl der Prozentsatz der Haushalte, die über eine Breitband-Internetverbindung auf TV-Inhalte zugreifen, im September 2023 auf knapp 40 %4 gestiegen ist, bedeutet der CTV-Zugang nicht, dass die Zuschauer nur On-Demand-Inhalte sehen. Tatsächlich sahen im Oktober 82 % der Haushalte, die nur BBO nutzen, lineare Programme, was einem Anstieg von 3 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Da sich die verschiedenen Arten des Zugangs zum Fernsehen nicht gegenseitig ausschließen, ist ein Konsens über die Klassifizierung von Fernsehhaushalten kompliziert geworden, insbesondere im Hinblick auf Haushalte, die jetzt über eine Internetverbindung auf Inhalte zugreifen. Ein Großteil dieser Komplikation hängt jedoch mit der Vielzahl von Akronymen und Begriffen zusammen, die zur Beschreibung der mit dem Zugang zu Inhalten verbundenen Technologie geprägt wurden. Diese Akronyme und Fachausdrücke machen die Messung der Zuschauerzahlen zu kompliziert, vor allem im Hinblick auf die FTV-Nutzung.
Bei der Betrachtung der gesamten Fernsehnutzung, unabhängig vom Zugangspunkt, müssen für die Medienplanung nur zwei Fragen beantwortet werden:
- Wer schaut zu
- Was sie sich ansehen
Der Wandel in der Art und Weise, wie die Konnektivität den Zugang zu Inhalten verändert, ist unbestreitbar, aber Werbetreibende und Agenturen können sich darauf verlassen, dass die Messdaten, auf die sie sich verlassen - unabhängig von der Quelle der Inhalte - genau und repräsentativ für das gesamte TV-Publikum sind. Und angesichts der Komplexität der heutigen Medienlandschaft ist Nielsen weiterhin bestrebt, mit der Branche zusammenzuarbeiten, um deren Nuancen besser zu definieren.
Wenn Sie mehr über die Einschaltquoten und die Programmgestaltung erfahren möchten, die für die Planung der Upfronts/NewFronts 2024 entscheidend sind, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden.
Quellen
1CTVbezieht sich auf jedes Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streamen von Videoinhalten
2TheGauge
3Nielsenswöchentliche Top-10-Listen
4Diese Zahl umfasst Haushalte, die über einen vMVPD auf das Programm zugreifen. Später in diesem Jahr werden Haushalte, die über einen vMVPD auf das Programm zugreifen, als Kabelhaushalte eingestuft.
