ข้อมูลครัวเรือนทีวีของสหรัฐฯ เผยให้เห็นแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไปในการเข้าถึงเนื้อหาจากผู้ชม

เนื่องจากอุตสาหกรรมสื่อให้ความสำคัญกับภูมิทัศน์ของทีวีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จึงไม่ต้องบอกก็รู้ว่าการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมนั้นมีความสำคัญเพียงใด แต่ผู้โฆษณา เอเจนซี และผู้จัดพิมพ์จำเป็นต้องรู้มากกว่าแค่ว่าผู้ชมกำลังรับชม อะไร อยู่ เพื่อให้บริการลูกค้าได้ดีที่สุด พวกเขาจำเป็นต้องเข้าใจเกี่ยวกับผู้ชมให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ รวมถึง วิธี การเข้าถึงเนื้อหาทีวีด้วย

ในระดับสูง ครัวเรือนที่มีโทรทัศน์สามารถเข้าถึงเนื้อหาทีวีได้สามวิธีดังต่อไปนี้:

• เคเบิล/ดาวเทียมออกอากาศโดยตรง
• อินเตอร์เน็ตบรอดแบนด์
• เสาอากาศแบบ Over-the-air (OTA)

จุดเชื่อมต่อเหล่านี้ไม่แยกจากกัน บ้านแต่ละหลังอาจมีทีวีที่เข้าถึงเนื้อหาได้หลายวิธี ตัวอย่างเช่น บ้านหลายหลังเข้าถึงเนื้อหาผ่านกล่องเคเบิลและเสริมเนื้อหานั้นด้วยการสตรีมวิดีโอ เช่นเดียวกับบ้านที่เข้าถึงรายการ OTA ฟรี 60% ของ ครัวเรือนที่ใช้ OTA ยังสมัครใช้บริการสตรีมวิดีโออีกด้วย

เพื่อช่วยให้ลูกค้าเข้าใจถึงการแยกส่วนของประเภทการเข้าถึงเนื้อหาทางทีวีได้ดีขึ้น Nielsen จึงได้เตรียมชุดการประมาณจักรวาลข้อมูลที่จะแบ่งจักรวาลทีวีของสหรัฐอเมริกาออกตามประเภทการเข้าถึง

เมื่อพิจารณาจากตัวเลือกที่หลากหลาย หัวข้อการเข้าถึงเนื้อหาจึงมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากการวัดการใช้งานทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) ¹ การใช้งาน CTV ซึ่งช่วยให้ผู้ชมสามารถเข้าถึงทุกสิ่งที่อินเทอร์เน็ตมีให้ เติบโตขึ้นจนคิดเป็นมากกว่า 38% ของการใช้งานทีวีทั้งหมดในกลุ่มผู้ใหญ่ ณ ไตรมาสที่ 2 ปี 2023 เหตุผลก็คือ ทางเลือก ตามข้อมูล Gracenote Global Video Data ระบุว่า 84% ของวิดีโอที่ผลิตโดยสตูดิโอซึ่งผู้ชมในสหรัฐอเมริกาสามารถเข้าถึงได้นั้นมีให้บริการบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง

การเพิ่มขึ้นของการใช้ CTV ล่าสุดทำให้การใช้งานสตรีมมิ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงปีที่ผ่านมา: สตรีมมิ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าหนึ่งในสามของการใช้งานทีวีทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2023 และคิดเป็นมากกว่า 36% ตั้งแต่วันที่ ² พฤษภาคม ตัวอย่างเช่น ในสัปดาห์ของวันที่ 6 พฤศจิกายน 2023 ผู้ชมทีวีรับชมรายการต้นฉบับ ภาพยนตร์ และรายการที่ซื้อไว้ 10 อันดับแรกที่มีการสตรีมมากที่สุดรวมกันกว่า 15.6 พันล้านชั่วโมง ³

แม้ว่าการนำ CTV มาใช้อย่างแพร่หลายจะส่งสัญญาณถึงยุคใหม่ใน การ เข้าถึงเนื้อหาจากผู้ชม แต่ก็ทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่าผู้ชมไม่รับชมรายการแบบเชิงเส้นอีกต่อไป สิ่งสำคัญคือ ความเป็นจริงกลับตรงกันข้าม ในความเป็นจริง ไม่ว่าบ้านจะเข้าถึงเนื้อหาทางทีวีด้วยวิธีใดก็ตาม มากกว่า 90% จะรับชมรายการแบบเชิงเส้นอยู่บ้าง

เนื้อหาที่หลากหลายที่พร้อมให้บริการนอกเหนือจากแพ็คเกจเคเบิลแบบดั้งเดิมนั้นไม่อาจปฏิเสธได้ และผู้ชมต่างก็ใช้ทั้งอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวีและสมาร์ททีวีในการเข้าถึงเนื้อหาเหล่านี้ แม้ว่าเปอร์เซ็นต์ของบ้านที่เข้าถึงเนื้อหาทางทีวีผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์จะเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 40% ⁴ ในเดือนกันยายน 2023 แต่การเข้าถึง CTV ไม่ได้หมายความว่าผู้ชมจะรับชมเฉพาะเนื้อหาตามต้องการเท่านั้น ในความเป็นจริง ครัวเรือนที่ใช้บริการ BBO เท่านั้น 82% รับชมรายการเชิงเส้นในเดือนตุลาคม ซึ่งเพิ่มขึ้น 3 เปอร์เซ็นต์จากช่วงต้นปี 

เนื่องจากไม่มีวิธีใดที่ผู้ชมเข้าถึงทีวีได้แยกจากกัน การจำแนกประเภททีวีที่บ้านจึงมีความซับซ้อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากบ้านที่ปัจจุบันเข้าถึงเนื้อหาผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนดังกล่าวส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับคำย่อและคำศัพท์ที่คิดขึ้นเพื่ออธิบายเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการเข้าถึงเนื้อหา คำย่อและคำศัพท์เหล่านี้ทำให้หลักการในการวัดผู้ชมมีความซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากการใช้งาน CTV

เมื่อมองผ่านเลนส์การใช้งานทีวีทั้งหมด ไม่ว่าจะใช้จุดเชื่อมต่อใดก็ตาม กุญแจสำคัญของการวางแผนสื่อคือการตอบคำถามสองข้อเท่านั้น:

• ใครกำลังดูอยู่
• สิ่งที่พวกเขาดูอยู่

การเปลี่ยนแปลงในการเชื่อมต่อที่กำลังปรับเปลี่ยนการเข้าถึงเนื้อหาเป็นสิ่งที่ไม่อาจปฏิเสธได้ แต่ผู้โฆษณาและเอเจนซี่สามารถสบายใจได้เมื่อทราบว่าข้อมูลการวัดที่พวกเขาพึ่งพาโดยไม่คำนึงถึงแหล่งที่มาของเนื้อหามีความถูกต้องและเป็นตัวแทนของผู้ชมทีวีโดยรวม และเมื่อพิจารณาถึงความซับซ้อนของภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบัน Nielsen ยังคงมุ่งมั่นที่จะทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมเพื่อกำหนดความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนได้ดีขึ้น

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและโปรแกรมที่สำคัญสำหรับฤดูกาลวางแผน Upfronts/NewFronts ปี 2024 โปรดอ่าน คู่มือฉบับเต็ม ของเรา 

แหล่งที่มา

¹ CTV หมายถึงโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต กรณีการใช้งานทั่วไปที่สุดคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
² เกจวัด
^{3 ราย} ชื่อ 10 อันดับแรกประจำสัปดาห์ของ Nielsen
^{ตัวเลข} นี้รวมถึงบ้านที่เข้าถึงการเขียนโปรแกรมผ่าน vMVPD ในช่วงปลายปีนี้ บ้านที่เข้าถึงการเขียนโปรแกรมจาก vMVPD จะถูกจัดประเภทเป็นบ้านเคเบิล