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了解受众如何在 2024 年美国大选前与新闻媒体建立联系

5 分钟阅读 | 2024 年 3 月

eMarketer 预测,2024 年将是美国政治广告支出创纪录的一年。广告商,尤其是那些领导政治竞选活动的广告商,需要了解选民是如何消费媒体的,以及自上次选举以来情况发生了哪些变化。随着政治竞选活动在美国购买宝贵的广告库存,所有广告主都可以从了解受众如何在广告价格上涨时保持联系中获益,尤其是在新闻节目中。

虽然价格可能会更高,但即使是对非政治性广告商来说,额外的支出也会带来回报。在大选年,新闻节目的收视率通常会有所提高。2020 年美国新闻节目的收视率因COVID 报道、社会动荡和紧张的大选而异常高涨。但即使在 2022 年年中大选期间,广播和有线新闻节目的观众花在新闻上的时间也比 2021 年和 2023 年非大选年要多。 

不同人群浏览新闻的时间不同 

了解消费习惯可以帮助您通过正确的媒体接触到正确的受众。随着新闻节目的 24 小时播出,2023 年美国人花在有线电视新闻上的时间超过广播新闻也就不足为奇了。当我们按性别查看总花费时间时,男性和女性都与整体人口的趋势一致。不过,男性收看有线新闻的时间比女性略多(5.7%),而女性收看广播新闻的时间比男性多 47.7%。

黑人观众花在电视上的时间最多,包括新闻节目,远远超过西班牙裔和亚裔观众。黑人和亚裔观众都遵循一般人口的模式,在有线电视新闻节目上花费的时间多于广播电视。在这一点上,西班牙裔观众是个例外,他们每年花在广播新闻节目上的时间略多于有线电视。希望影响女性和西班牙裔选民的广告商不应忽视传统广播新闻的力量。

新闻节目获取途径不断扩大 

观众收看广播和有线电视的方式正在发生变化。美国人越来越多地使用无线(OTA)OTT(Over-the-top)设备,包括虚拟多频道视频节目分发商(vMVPD),如YouTubeTV、Sling TV和Hulu+ Live TV,来收看电视节目。在过去三年中,vMVPD 的家庭订阅量逐年增加,从 2021 年 12 月占美国电视家庭总数的 12.1%增至2023 年 12 月的 16.5%1。通过 vMVPD 观看新闻也呈现出类似的趋势。 

vMVPD 收视率的增长暗示着受众向数字和联网电视 (CTV) 的更大转移。这些媒体可能会在本轮大选中获得大量广告费用--Marketer预测今年数字政治广告支出将达到 34.6 亿美元。 

正确的媒体组合对接触选民至关重要

为了更好地了解数字趋势,我们利用斯卡布罗的消费者洞察力研究了不同政党的党派成员如何使用互联网或应用程序来消费视频内容。对于渴望从未作决定的受众中赢得选票的政治活动来说,接触独立选民至关重要。了解他们是如何与数字视频内容建立联系的,可以确保营销人员在正确的地方接触到他们。 

那些认为自己是独立人士但表示更倾向于民主党的受访者在互联网或应用程序上观看科技新闻视频内容的几率比普通美国成年人高出 15%2。除新闻内容外,这些受访者观看卡通视频的可能性高出 17%。与此同时,那些认为自己是独立派但表示更接近共和党的受访者在互联网或应用程序上观看商业新闻的几率比普通美国成年人高出 15%。除新闻外,他们观看体育视频的可能性要高出 13%。 

但随着谷歌在今年下半年取消 cookie,所有广告商都将更难在数字媒体上接触到正确的受众。这可能会导致营销人员将广告资金(包括政治广告资金)转向拥有自己强大的第一方数据的出版商。CTV 的程序化能力对营销人员很有诱惑力,但由于平台的混合性质和测量数据中的广告活动 ID,CTV 的到达率要比线性电视复杂得多。从这个角度来看,全球只有 31% 的营销人员表示他们对衡量 CTV 投资的投资回报率非常有信心也就不足为奇了3

对于政治营销人员来说,在营销组合中加入广播可为竞选活动提供宝贵的增量传播机会。尼尔森最近利用尼尔森媒体影响力 对 2022 年的政治竞选活动进行了研究。在2022年宾夕法尼亚州参议员竞选中,麦赫米特-奥兹博士(Dr. Mehmet Oz)和约翰-费特曼(John Fetterman)竞争激烈,我们发现,通过将五分之一的广告预算分配给调幅/调频广播,费特曼的竞选活动能够在不增加支出的情况下提高12%的受众覆盖率。由于电台的收听率极高,根据城市级别定制信息和媒体投放可以帮助广告商覆盖关键人群。

2024 年,政治和非政治广告商都将面临跨媒体接触受众的挑战。更好地了解受众是如何消费新闻内容的,可以帮助他们成功驾驭这种碎片化的格局。而在跨媒体组合中发挥创意,则有助于扩大与关键受众的接触面。

欲了解更多对媒体策划至关重要的受众和节目见解,请阅读我们的《2024 年美国电视上星期节目/美国电视新品发布会策划指南》

资料来源

1数字基于尼尔森的面板渗透率。尼尔森从 2023 年 7 月开始制作具有 vMVPD Universe Estimate (UE) 的家庭。该UE逐月增长,从2023年7月的15.9%增长至2024年2月的16.4%。
2包括过去30天内通过电脑(笔记本电脑或台式电脑)、移动设备(智能手机或平板电脑)或互联网连接设备(如Roku、智能电视、游戏机等)从互联网流式传输的视频内容类型。
3尼尔森年度营销报告,2024年。

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