Selon les prévisions d'eMarketer, 2024 devrait être une année record pour les dépenses de publicité politique aux États-Unis. Les annonceurs, en particulier ceux qui mènent des campagnes politiques, devront comprendre comment les électeurs consomment les médias et comment les choses ont pu changer depuis les dernières élections. Les campagnes politiques achetant un inventaire publicitaire précieux aux États-Unis, tous les annonceurs ont intérêt à comprendre comment les audiences restent connectées alors que les prix des publicités augmentent, en particulier dans les programmes d'information.
Bien que les prix puissent être plus élevés, les dépenses supplémentaires pourraient s'avérer payantes même pour les annonceurs non politiques. Les émissions d'information voient généralement leur audience augmenter pendant les années électorales. En 2020, l'audience des journaux télévisés américains a été extraordinairement élevée en raison de la couverture du COVID, de l'agitation sociale et d'une élection serrée. Mais même pendant l'élection de 2022, en milieu d'année, les programmes d'information de la télévision et du câble ont vu leur audience passer plus de temps sur les actualités que pendant les années 2021 et 2023, qui n'étaient pas des années d'élection.
Le temps consacré à l'information diffère selon les groupes démographiques
Comprendre les habitudes de consommation peut vous aider à atteindre les bons publics sur les bons médias. Avec des programmes d'information diffusés 24 heures sur 24, il n'est pas surprenant que les Américains passent plus de temps à regarder les informations diffusées par le câble que celles diffusées par la radio ou la télévision en 2023. Si l'on considère le temps total passé par sexe, les deux sexes suivent les tendances de la population dans son ensemble. Toutefois, alors que les hommes ont regardé légèrement (5,7 %) plus de minutes d'informations câblées que les femmes, les femmes ont regardé 47,7 % plus de minutes d'informations radiodiffusées que les hommes.
Les téléspectateurs noirs sont ceux qui consacrent le plus de temps à la télévision en général, y compris aux programmes d'information, bien avant les téléspectateurs hispaniques et asiatiques. Les téléspectateurs noirs et asiatiques suivent le modèle de la population générale, passant plus de temps avec les programmes d'information du câble qu'avec ceux de la télévision. Les téléspectateurs d'origine hispanique constituent une exception, puisqu'ils consacrent chaque année un peu plus de minutes aux programmes d'information radiodiffusés qu'aux programmes câblés. Les annonceurs qui cherchent à influencer les femmes et les électeurs hispaniques ne doivent pas négliger le pouvoir de l'information audiovisuelle traditionnelle.
L'accès aux programmes d'information s'élargit
La manière dont les téléspectateurs accèdent à la fois à la diffusion et au câble est en train de changer. Les Américains utilisent de plus en plus d'appareils en direct (OTA) et en direct (OTT ), notamment les distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux (vMVPD), tels que YouTubeTV, Sling TV et Hulu+ Live TV, pour accéder aux programmes télévisés. Les abonnements des ménages aux vMVPD ont augmenté d'année en année au cours des trois dernières années, passant de 12,1 % de tous les ménages TV américains en décembre 2021 à 16,5 % en décembre 20231. La consommation d'informations sur les vMVPD suit une tendance similaire.
L'augmentation du nombre de téléspectateurs de vMVPD laisse entrevoir un déplacement plus important des audiences vers le numérique et la télévision connectée (CTV). Et ces médias sont susceptibles d'attirer de gros budgets publicitaires dans le cadre de ce cycle électoral - Marketer prévoit que les dépenses publicitaires politiques numériques atteindront 3,46 milliards de dollars cette année.
La bonne combinaison de médias est essentielle pour atteindre les électeurs
Pour mieux comprendre les tendances numériques, nous avons utilisé nos connaissances des consommateurs de Scarborough pour étudier comment les personnes affiliées à différents partis politiques utilisent Internet ou des applications pour consommer du contenu vidéo. Atteindre les électeurs indépendants sera essentiel pour les campagnes politiques désireuses de gagner les votes des publics indécis. En comprenant comment ils se connectent au contenu vidéo numérique, les spécialistes du marketing peuvent s'assurer qu'ils les atteignent au bon endroit.
Les personnes qui se considèrent comme indépendantes mais se disent plus proches du parti démocrate sont 15 % plus susceptibles que l'adulte américain moyen de regarder des vidéos d'actualités technologiques sur l'internet ou des applications2. Au-delà des contenus d'actualité, ces répondants sont 17 % plus enclins à regarder des vidéos de dessins animés. Par ailleurs, ceux qui se considèrent comme indépendants mais se disent plus proches du parti républicain sont 15 % plus enclins que l'adulte américain moyen à regarder des actualités économiques sur l'internet ou des applications. En dehors des actualités, ils sont 13 % plus enclins à regarder des vidéos de sport.
Mais avec la dépréciation des cookies par Google au cours du second semestre de cette année, tous les annonceurs auront probablement plus de mal à atteindre les bonnes audiences sur les médias numériques. Cela pourrait inciter les spécialistes du marketing à déplacer leurs budgets publicitaires, y compris les budgets publicitaires politiques, vers les éditeurs qui disposent de leurs propres données solides. La puissance programmatique de la TVC est séduisante pour les spécialistes du marketing, mais il est beaucoup plus difficile d'atteindre la TVC que la télévision linéaire en raison de la nature mélangée de la plateforme et des identifiants de campagne dans les données de mesure. Dans cette optique, il n'est pas surprenant que seuls 31 % des responsables marketing mondiaux se disent très confiants dans la mesure du retour sur investissement de leurs investissements dans la TVC3.
Pour les spécialistes du marketing politique, l'ajout de la radio au mix marketing pourrait offrir de précieuses opportunités d'augmentation de la portée des campagnes. Nielsen a récemment mené une étude sur les campagnes politiques de 2022 en utilisant Nielsen Media Impact. Mehmet Oz et John Fetterman, nous avons constaté qu'en allouant un cinquième du budget publicitaire à la radio AM/FM, la campagne de John Fetterman a été en mesure d'obtenir une augmentation de 12 % de l'audience sans augmenter les dépenses. Avec l'audience hyper locale de la radio, l'adaptation des messages - et des placements médias - au niveau de la ville peut aider les annonceurs à atteindre des groupes démographiques clés.
En 2024, les annonceurs, qu'ils soient politiques ou non, devront relever le défi d'atteindre leur public sur l'ensemble des médias. Une meilleure compréhension de la manière dont les publics consomment les contenus d'information peut les aider à naviguer avec succès dans ce paysage fragmenté. En outre, faire preuve de créativité dans le mixage des médias peut contribuer à accroître la portée de l'information auprès des publics clés.
Pour en savoir plus sur l'audience et la programmation, essentielles pour la planification média, lisez notre guide de planification 2024 Upfronts/NewFronts.
Source
1Les chiffressont basés sur la pénétration du panel de Nielsen. Nielsen a commencé à produire des ménages avec une estimation de l'univers vMVPD (UE) en juillet 2023. Cette estimation a augmenté d'un mois sur l'autre, passant de 15,9 % en juillet 2023 à 16,4 % en février 2024.
2Comprend les types de contenus vidéo diffusés en continu depuis Internet sur un ordinateur (portable ou de bureau), un appareil mobile (smartphone ou tablette) ou un appareil connecté à Internet (tel que Roku, smart TV, console de jeu, etc.) au cours des 30 derniers jours.
3Rapport marketing annuel de Nielsen, 2024.
