2024년은 미국에서 정치 광고 지출이 사상 최대치를 기록하는 해가 될 것으로 예상됩니다. 따라서 광고주, 특히 정치 캠페인을 주도하는 광고주는 유권자의 미디어 소비 방식과 지난 선거 이후 상황이 어떻게 변했는지 이해해야 할 것입니다. 미국에서 정치 캠페인이 귀중한 광고 인벤토리를 사들이고 있는 상황에서 모든 광고주는 특히 뉴스 프로그램에서 광고 가격이 상승함에 따라 시청자가 어떻게 연결 상태를 유지하는지를 이해함으로써 이익을 얻을 수 있습니다.
가격은 더 높을 수 있지만, 정치적 성향이 없는 광고주에게도 추가 지출로 인한 효과가 있을 수 있습니다. 뉴스 프로그램은 일반적으로 선거 기간 동안 시청률이 상승합니다. 2020년의 미국 뉴스 시청률은 코로나19 보도, 사회적 불안, 긴박한 선거로 인해 매우 높았습니다. 하지만 2022년 중간선거 기간에도 공중파 및 케이블 뉴스 프로그램 모두에서 시청자들이 선거가 없는 2021년과 2023년보다 뉴스에 더 많은 시간을 할애하는 것으로 나타났습니다.
뉴스 사용 시간은 데모마다 다릅니다.
소비 습관을 이해하면 적절한 미디어에서 적절한 오디언스에게 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 24시간 뉴스 프로그램이 방송되는 상황에서 2023년에 미국인들이 방송 뉴스보다 케이블 뉴스에 더 많은 시간을 할애하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 성별에 따른 총 시청 시간을 살펴보면 남녀 모두 전체 인구의 추세를 따르고 있습니다. 그러나 남성은 여성보다 케이블 뉴스 시청 시간이 약간(5.7%) 더 많았지만, 여성은 남성보다 방송 뉴스를 47.7% 더 많이 시청했습니다.
흑인 시청자는 히스패닉 및 아시아계 시청자보다 뉴스 프로그램을 포함한 일반적인 TV 시청에 가장 많은 시간을 할애합니다. 흑인과 아시아계 시청자 모두 일반 인구 패턴을 따라 공중파 방송보다 케이블 뉴스 프로그램에 더 많은 시간을 소비합니다. 여기서 히스패닉계 시청자는 케이블보다 방송 뉴스에 더 많은 연간 시간을 소비하는 특이점을 보였습니다. 여성과 히스패닉 유권자에게 영향을 미치고자 하는 광고주는 전통적인 방송 뉴스의 영향력을 간과해서는 안 됩니다.
뉴스 프로그램 액세스 확대
시청자가 방송과 케이블에 액세스하는 방식이 변화하고 있습니다. 미국인들은 TV 프로그램에 액세스하기 위해 YouTubeTV, Sling TV, Hulu+ Live TV와 같은 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포업체(vMVPD)를 포함한 OTA( Over-the-Air ) 및 OTT(Over-the-Top) 디바이스를 점점 더 많이 사용하고 있습니다. 지난 3년 동안 가정에서 vMVPD를 구독하는 비율은 매년 증가하여 2021년 12월 미국 전체 TV 가구의 12.1%에서 2023년 12월 16.5%로 증가했습니다1. vMVPD를 통한 뉴스 시청도 비슷한 추세를 보이고 있습니다.
vMVPD 시청률이 증가했다는 것은 시청자들이 디지털 및 커넥티드 TV(CTV)로 더 많이 이동하고 있음을 암시합니다. 그리고 이러한 미디어는 이번 선거 기간 동안 큰 광고비를 확보할 가능성이 높습니다. 시장조사기관 마케팅인사이트(Marketer )는 올해 디지털 정치 광고 지출이 34억 6,000만 달러에 달할 것으로 전망하고 있습니다.
유권자에게 다가가기 위해서는 올바른 미디어 믹스가 중요합니다.
디지털 트렌드를 더 잘 이해하기 위해 스카보로 소비자 인사이트를 활용하여 다양한 정당에 소속된 사람들이 인터넷이나 앱을 사용하여 동영상 콘텐츠를 소비하는 방식을 연구했습니다. 무소속 유권자에게 다가가는 것은 아직 결정하지 않은 잠재고객으로부터 표를 얻고자 하는 정치 캠페인에 매우 중요합니다. 또한 이들이 디지털 동영상 콘텐츠에 어떻게 연결되는지 이해하면 마케터가 적재적소에 도달할 수 있습니다.
자신을 무소속이라고 생각하지만 민주당에 더 가깝다고 답한 응답자는 인터넷이나 앱에서 기술 뉴스 동영상 콘텐츠를 시청할 가능성이 미국 성인 평균보다 15% 더 높았습니다2. 이러한 응답자들은 뉴스 콘텐츠 외에도 만화 동영상을 시청할 가능성이 17% 더 높았습니다. 한편, 자신을 무소속이라고 생각하지만 공화당에 더 가깝다고 답한 응답자들은 인터넷이나 앱에서 비즈니스 뉴스를 시청할 가능성이 미국 성인 평균보다 15% 더 높았습니다. 뉴스 외에는 스포츠 동영상을 시청할 가능성이 13% 더 높았습니다.
하지만 올해 하반기에 구글이 쿠키를 폐지함에 따라 모든 광고주는 디지털 미디어에서 적절한 잠재고객에게 도달하는 데 어려움을 겪을 가능성이 높습니다. 이로 인해 마케터들은 정치 광고비를 포함한 광고비를 강력한 자체 퍼스트 파티 데이터를 보유한 퍼블리셔로 전환할 수 있습니다. CTV의 프로그래매틱 파워는 마케터들에게 매력적이지만, 측정 데이터에서 플랫폼과 캠페인 ID가 혼재되어 있기 때문에 도달 범위는 선형 TV보다 훨씬 더 복잡합니다. 이러한 관점에서 볼 때, 글로벌 마케터의 31%만이 CTV 투자의 ROI를 측정하는 데 매우 자신 있다고 답한 것은 놀라운 일이 아닙니다3.
정치 마케터에게 라디오를 마케팅 믹스에 추가하는 것은 캠페인에 귀중한 도달 범위 확대 기회를 제공할 수 있습니다. 닐슨은 최근 닐슨 미디어 임팩트를 사용하여 2022년 정치 캠페인에 대한 연구를 실시했습니다. 메멧 오즈 박사와 존 페터먼 후보의 치열한 2022년 펜실베이니아 상원 선거에서, 페터먼 캠페인은 광고 예산의 5분의 1을 AM/FM 라디오에 할당함으로써 지출을 늘리지 않고도 도달 범위를 12% 늘릴 수 있었습니다. 라디오의 지역 청취자 수가 매우 높기 때문에 광고주는 도시 수준에 맞게 메시지와 미디어 배치를 맞춤화하면 주요 인구 통계에 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.
2024년은 정치 광고주와 비정치 광고주 모두에게 미디어 전반에 걸쳐 오디언스에게 도달해야 하는 과제를 제시할 것입니다. 오디언스가 뉴스 콘텐츠를 소비하는 방식을 더 잘 이해하면 이 세분화된 환경을 성공적으로 탐색하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 크로스 미디어 믹스를 창의적으로 활용하면 주요 오디언스에게 점진적으로 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.
미디어 계획에 중요한 오디언스 및 프로그램 인사이트에 대해 자세히 알아보려면 2024 업프론트/뉴프론트 계획 가이드를 읽어보세요.
출처
1닐슨의 패널 보급률에 기반한 수치입니다. 닐슨은 2023년 7월부터 vMVPD 유니버스 추정치(UE)가 있는 가구를 생산하기 시작했습니다. 이 UE는 매월 증가하여 2023년 7월 15.9%에서 2024년 2월 16.4%로 증가했습니다.
2지난 30일 동안 컴퓨터(노트북 또는 데스크톱), 모바일 장치(스마트폰 또는 태블릿) 또는 인터넷 연결 장치(Roku, 스마트 TV, 게임 콘솔 등)에서 인터넷으로 스트리밍한 동영상 콘텐츠 유형을 포함합니다.
32024년 닐슨 연간 마케팅 보고서.
