Según las previsiones de eMarketer, 2024 será un año récord para el gasto en publicidad política en Estados Unidos. Y los anunciantes, especialmente los que dirigen campañas políticas, tendrán que entender cómo consumen los medios los votantes y cómo han cambiado las cosas desde las últimas elecciones. Con las campañas políticas comprando un valioso inventario publicitario en Estados Unidos, todos los anunciantes pueden beneficiarse de comprender cómo se mantiene conectada la audiencia a medida que suben los precios de los anuncios, especialmente en los informativos.
Aunque los precios pueden ser más altos, el gasto adicional podría resultar rentable incluso para los anunciantes no políticos. La programación de noticias suele experimentar un aumento de audiencia durante los años electorales. En 2020, la audiencia de los informativos estadounidenses fue extraordinariamente alta debido a la cobertura del COVID, el malestar social y unas elecciones muy reñidas. Pero incluso durante las elecciones de mitad de año en 2022, tanto la programación de noticias de emisión como la de cable vieron cómo las audiencias pasaban más tiempo con las noticias que en los años no electorales de 2021 y 2023.
El tiempo dedicado a las noticias varía según el grupo demográfico
Comprender los hábitos de consumo puede ayudarle a llegar al público adecuado en los medios adecuados. Con una programación de noticias de 24 horas, no es de extrañar que los estadounidenses pasen más tiempo con las noticias por cable que con las emitidas en 2023. Si observamos el tiempo total dedicado por género, ambos sexos siguen las tendencias de la población en su conjunto. Sin embargo, mientras que los hombres vieron ligeramente (5,7%) más minutos de noticias por cable que las mujeres, las mujeres vieron un 47,7% más de minutos de noticias emitidas que los hombres.
Los telespectadores negros son los que más tiempo dedican a la televisión en general, incluidos los informativos, muy por delante de los hispanos y los asiáticos. Tanto los telespectadores negros como los asiáticos siguen la pauta de la población general y dedican más tiempo a los informativos por cable que a los de la televisión en abierto. Los telespectadores hispanos son la excepción, ya que dedican algo más de minutos al año a los informativos de la televisión en abierto que a los de la televisión por cable. Los anunciantes que quieran influir en las mujeres y los votantes hispanos no deberían pasar por alto el poder de los informativos tradicionales.
Se amplía el acceso a los telediarios
La forma en que los espectadores acceden a la televisión y al cable está cambiando. Los estadounidenses utilizan cada vez más dispositivos por aire (OTA) y por Internet (OTT), incluidos los distribuidores virtuales de programación de vídeo multicanal (vMVPD), como YouTubeTV, Sling TV y Hulu+ Live TV, para acceder a la programación de televisión. Las suscripciones a vMVPD en los hogares han aumentado año tras año durante los últimos tres años, pasando del 12,1 % de todos los hogares con televisión de EE. UU. en diciembre de 2021 al 16,5 % en diciembre de 20231. Y la visualización de noticias en los vMVPD sigue una tendencia similar.
El aumento de la audiencia de vMVPD apunta a un mayor desplazamiento de las audiencias hacia la televisión digital y conectada (CTV). Y es probable que estos medios capten grandes cantidades de dinero en publicidad como parte de este ciclo electoral: Marketer prevé que el gasto en publicidad política digital alcance los 3.460 millones de dólares este año.
La combinación adecuada de medios de comunicación es fundamental para llegar a los votantes
Para comprender mejor las tendencias digitales, utilizamos nuestros conocimientos sobre los consumidores de Scarborough para estudiar cómo las personas afiliadas a distintos partidos políticos utilizan Internet o las aplicaciones para consumir contenidos de vídeo. Llegar a los votantes independientes será fundamental para las campañas políticas deseosas de ganar votos de los indecisos. Entender cómo se conectan a los contenidos de vídeo digital puede garantizar que los vendedores lleguen a ellos en los lugares adecuados.
Aquellos que se consideran independientes pero dicen alinearse más con el partido demócrata son un 15% más propensos que la media de adultos estadounidenses a ver contenidos de vídeo de noticias tecnológicas en Internet o aplicaciones2. Más allá de los contenidos informativos, estos encuestados son un 17% más propensos a ver vídeos de dibujos animados. Por su parte, los que se consideran independientes pero se declaran más afines al Partido Republicano tienen un 15% más de probabilidades que la media de los adultos estadounidenses de ver noticias empresariales en Internet o en aplicaciones. Fuera de las noticias, son un 13% más propensos a ver vídeos deportivos.
Pero con la depreciación de las cookies por parte de Google en la segunda mitad de este año, es probable que todos los anunciantes tengan más dificultades para llegar al público adecuado en los medios digitales. Esto podría hacer que los anunciantes desplazaran su inversión publicitaria, incluida la política, hacia editores con datos propios y sólidos. El poder programático de la televisión digital es atractivo para los anunciantes, pero el alcance es mucho más complicado en la televisión digital que en la televisión lineal debido a la naturaleza mixta de la plataforma y a los identificadores de campaña en los datos de medición. Desde este punto de vista, no es de extrañar que sólo el 31% de los profesionales del marketing de todo el mundo se muestren muy seguros a la hora de medir el ROI de sus inversiones en CTV3.
Para los responsables de marketing político, añadir la radio al marketing mix podría ofrecer valiosas oportunidades de alcance incremental para las campañas. Nielsen ha realizado recientemente un estudio de las campañas políticas de 2022 utilizando Nielsen Media Impact. En la competitiva carrera por el Senado de Pensilvania de 2022 entre el Dr. Mehmet Oz y John Fetterman, descubrimos que, al asignar una quinta parte del presupuesto publicitario a la radio AM/FM, la campaña de Fetterman fue capaz de ofrecer un aumento del 12% en el alcance de la audiencia sin aumentar el gasto. Dado que los oyentes de la radio son hiperlocales, adaptar los mensajes y la ubicación de los medios a cada ciudad puede ayudar a los anunciantes a llegar a grupos demográficos clave.
2024 supondrá un reto tanto para los anunciantes políticos como para los no políticos a la hora de llegar al público a través de los medios de comunicación. Comprender mejor cómo consumen las audiencias los contenidos informativos puede ayudarles a navegar con éxito por este panorama fragmentado. Y ser creativo en la combinación cross-media puede ayudar a aumentar el alcance entre las audiencias clave.
Para obtener más información sobre la audiencia y la programación, fundamental para la planificación de medios, lea nuestra Guía de planificación de Upfronts/NewFronts 2024.
Fuente
1Númerosbasados en la penetración del panel de Nielsen. Nielsen comenzó a producir hogares con un Universo Estimado (UE) vMVPD en julio de 2023. Esa UE ha aumentado mes a mes, pasando del 15,9% en julio de 2023 al 16,4% en febrero de 2024.
2Incluye tipos de contenidos de vídeo transmitidos desde Internet en un ordenador (portátil o de sobremesa), dispositivo móvil (smartphone o tableta) o dispositivo conectado a Internet (como Roku, smart TV, videoconsola, etc.) en los últimos 30 días.
3Informe anual de marketing de Nielsen, 2024.
