Prevê-se que 2024 será um ano recorde para os gastos com anúncios políticos nos EUA, de acordo com as previsões da eMarketer. E os anunciantes - especialmente aqueles que lideram campanhas políticas - precisarão entender como os eleitores estão consumindo mídia e como as coisas podem ter mudado desde as últimas eleições. Com as campanhas políticas comprando um valioso inventário de anúncios nos EUA, todos os anunciantes podem se beneficiar da compreensão de como os públicos permanecem conectados à medida que os preços dos anúncios aumentam, especialmente na programação de notícias.
Embora os preços possam ser mais altos, os gastos extras podem compensar até mesmo para anunciantes não políticos. Os programas de notícias normalmente registram um aumento na audiência durante os anos eleitorais. A audiência do U.S. News em 2020 foi extraordinariamente alta devido à cobertura da COVID, à agitação social e a uma eleição apertada. Mas, mesmo durante a eleição do meio do ano em 2022, tanto a programação de notícias de TV aberta quanto a cabo viram o público passar mais tempo com as notícias do que nos anos não eleitorais de 2021 e 2023.
O tempo gasto com notícias difere entre as demografias
Entender os hábitos de consumo pode ajudá-lo a atingir o público certo na mídia certa. Com uma programação de notícias 24 horas, não é de surpreender que os americanos tenham passado mais tempo com notícias a cabo do que com notícias transmitidas em 2023. Quando analisamos o tempo total gasto por gênero, ambos os sexos seguem as tendências da população como um todo. Entretanto, enquanto os homens assistiram um pouco (5,7%) mais minutos de notícias a cabo do que as mulheres, as mulheres assistiram 47,7% mais minutos de notícias transmitidas do que os homens.
Os telespectadores negros passam a maior parte do tempo na TV em geral, inclusive na programação de notícias, bem à frente dos telespectadores hispânicos e asiáticos. Tanto os telespectadores negros quanto os asiáticos seguem o padrão da população em geral, passando mais tempo com a programação de notícias a cabo do que com a transmissão. Nesse aspecto, os telespectadores hispânicos são os mais discrepantes, gastando um pouco mais de minutos anuais com notícias de TV aberta do que com TV a cabo. Os anunciantes que pretendem influenciar as mulheres e os eleitores hispânicos não devem ignorar o poder das notícias transmitidas tradicionalmente.
O acesso à programação de notícias está se expandindo
A forma como os espectadores acessam a transmissão e o cabo está mudando. Os americanos estão usando cada vez mais dispositivos over-the-air (OTA) e over-the-top (OTT), incluindo distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal (vMVPDs), como YouTubeTV, Sling TV e Hulu+ Live TV, para acessar a programação de TV. As assinaturas de vMVPDs domésticos aumentaram ano a ano nos últimos três anos, passando de 12,1% de todos os domicílios com TV nos EUA em dezembro de 2021 para 16,5% em dezembro de 20231. E a visualização de notícias em vMVPDs segue uma tendência semelhante.
O aumento da audiência do vMVPD indica uma mudança maior do público para a TV digital e conectada (CTV). E essas mídias provavelmente capturarão grandes quantias em anúncios como parte desse ciclo eleitoral - o Marketer prevê que os gastos com anúncios políticos digitais chegarão a US$ 3,46 bilhões este ano.
A combinação certa de mídia é fundamental para alcançar os eleitores
Para entender melhor as tendências digitais, usamos nossos insights sobre o consumidor de Scarborough para estudar como as pessoas afiliadas a diferentes partidos políticos usam a Internet ou aplicativos para consumir conteúdo de vídeo. Alcançar os eleitores independentes será fundamental para as campanhas políticas que desejam obter votos de públicos indecisos. E entender como eles se conectam ao conteúdo de vídeo digital pode garantir que os profissionais de marketing os alcancem nos lugares certos.
Aqueles que se consideram independentes, mas dizem que se alinham mais ao Partido Democrata, têm 15% mais probabilidade do que a média dos adultos dos EUA de assistir a conteúdo de vídeo de notícias sobre tecnologia na Internet ou em aplicativos2. Além do conteúdo de notícias, esses entrevistados têm 17% mais probabilidade de assistir a vídeos de desenhos animados. Enquanto isso, aqueles que se consideram independentes, mas dizem que se alinham mais ao Partido Republicano, têm 15% mais probabilidade do que a média dos adultos dos EUA de assistir a notícias de negócios na Internet ou em aplicativos. Fora das notícias, eles são 13% mais propensos a assistir a vídeos de esportes.
Porém, com a desvalorização dos cookies pelo Google no segundo semestre deste ano, todos os anunciantes provavelmente terão mais dificuldade para atingir os públicos certos na mídia digital. Isso pode fazer com que os profissionais de marketing transfiram seus dólares de anúncios, inclusive os dólares de anúncios políticos, para editores com seus próprios dados primários robustos. O poder programático da CTV é atraente para os profissionais de marketing, mas o alcance é muito mais complicado na CTV do que na TV linear devido à natureza mista da plataforma e às IDs de campanha nos dados de medição. Por esse prisma, não é de surpreender que apenas 31% dos profissionais de marketing globais digam que estão muito confiantes em medir o ROI de seus investimentos em CTV3.
Para os profissionais de marketing político, adicionar o rádio ao mix de marketing pode oferecer oportunidades valiosas de alcance incremental para as campanhas. Recentemente, a Nielsen realizou um estudo das campanhas políticas de 2022 usando o Nielsen Media Impact. Na concorrida disputa pelo Senado da Pensilvânia em 2022 entre o Dr. Mehmet Oz e John Fetterman, descobrimos que, ao alocar um quinto do orçamento de anúncios para o rádio AM/FM, a campanha de Fetterman conseguiu proporcionar um aumento de 12% no alcance da audiência sem aumentar os gastos. Com a audiência hiperlocal do rádio, adaptar as mensagens - e os posicionamentos de mídia - ao nível da cidade pode ajudar os anunciantes a atingir os principais dados demográficos.
2024 apresentará desafios para que anunciantes políticos e não políticos alcancem públicos em todas as mídias. Entender melhor como o público está consumindo o conteúdo de notícias pode ajudá-los a navegar com sucesso nesse cenário fragmentado. E ser criativo em seu mix de mídia cruzada pode ajudar a aumentar o alcance com os principais públicos.
Para saber mais sobre o público e os insights de programação essenciais para o planejamento de mídia, leia nosso Guia de Planejamento de Upfronts/NewFronts 2024.
Fonte
1Númerosbaseados na penetração do painel da Nielsen. A Nielsen começou a produzir domicílios com uma estimativa de universo (UE) de vMVPD em julho de 2023. Essa UE aumentou mês a mês, passando de 15,9% em julho de 2023 para 16,4% em fevereiro de 2024.
2Inclui tipos de conteúdo de vídeo transmitidos pela Internet em um computador (laptop ou desktop), dispositivo móvel (smartphone ou tablet) ou dispositivo conectado à Internet (como Roku, smart TV, console de jogos etc.) nos últimos 30 dias.
3Nielsen Annual Marketing Report, 2024.
