Według prognoz eMarketera rok 2024 będzie rekordowy pod względem wydatków na reklamę polityczną w Stanach Zjednoczonych. A reklamodawcy - zwłaszcza ci prowadzący kampanie polityczne - będą musieli zrozumieć, w jaki sposób wyborcy korzystają z mediów i jak sytuacja mogła się zmienić od ostatnich wyborów. Ponieważ kampanie polityczne wykupują cenne zasoby reklamowe w USA, wszyscy reklamodawcy mogą skorzystać na zrozumieniu, w jaki sposób odbiorcy pozostają w kontakcie, gdy ceny reklam rosną, zwłaszcza w programach informacyjnych.
Chociaż ceny mogą być wyższe, dodatkowe wydatki mogą się opłacić nawet reklamodawcom niezwiązanym z polityką. Programy informacyjne zazwyczaj odnotowują wzrost oglądalności w latach wyborczych. Oglądalność amerykańskich wiadomości w 2020 r. była wyjątkowo wysoka ze względu na zasięg COVID, niepokoje społeczne i napięte wybory. Ale nawet podczas wyborów w połowie roku 2022, zarówno w programach telewizyjnych, jak i kablowych, widzowie spędzali więcej czasu na wiadomościach niż w latach 2021 i 2023, w których nie odbywały się wybory.
Czas spędzony na oglądaniu wiadomości różni się w zależności od grupy demograficznej
Zrozumienie nawyków konsumpcyjnych może pomóc w dotarciu do właściwych odbiorców za pośrednictwem odpowiednich mediów. Biorąc pod uwagę 24-godzinne programy informacyjne, nie jest zaskakujące, że w 2023 r. Amerykanie spędzili więcej czasu z wiadomościami kablowymi niż telewizyjnymi. Kiedy spojrzymy na całkowity czas spędzony przez płeć, obie płci podążają za trendami dla całej populacji. Jednak podczas gdy mężczyźni oglądali nieco (5,7%) więcej minut wiadomości kablowych niż kobiety, kobiety oglądały o 47,7% więcej minut wiadomości telewizyjnych niż mężczyźni.
Czarnoskórzy widzowie spędzają najwięcej czasu z telewizją w ogóle, w tym z programami informacyjnymi, znacznie wyprzedzając widzów latynoskich i azjatyckich. Zarówno czarnoskórzy, jak i azjatyccy widzowie podążają za ogólnym wzorcem populacji, spędzając więcej czasu z programami informacyjnymi w telewizji kablowej niż w telewizji. Pod tym względem latynoscy widzowie są odstający, spędzając nieco więcej minut rocznie z wiadomościami telewizyjnymi niż kablowymi. Reklamodawcy, którzy chcą wpłynąć na kobiety i latynoskich wyborców, nie powinni zapominać o sile tradycyjnych wiadomości telewizyjnych.
Dostęp do programów informacyjnych jest coraz szerszy
Zmienia się sposób, w jaki widzowie uzyskują dostęp zarówno do telewizji, jak i telewizji kablowej. Amerykanie coraz częściej korzystają z urządzeń over-the-air (OTA) i over-the-top (OTT), w tym wirtualnych wielokanałowych dystrybutorów programów wideo (vMVPD), takich jak YouTubeTV, Sling TV i Hulu+ Live TV, aby uzyskać dostęp do programów telewizyjnych. Subskrypcje vMVPD w gospodarstwach domowych rosły z roku na rok przez ostatnie trzy lata, zwiększając się z 12,1% wszystkich gospodarstw domowych w USA w grudniu 2021 roku do 16,5% w grudniu 2021 roku1. Oglądanie wiadomości na urządzeniach vMVPD podąża za podobnym trendem.
Wzrost oglądalności vMVPD wskazuje na większe przesunięcie widowni w kierunku telewizji cyfrowej i połączonej (CTV). A te media prawdopodobnie przechwycą duże dolary na reklamę w ramach tego cyklu wyborczego - Marketer prognozuje, że wydatki na cyfrową reklamę polityczną osiągną w tym roku 3,46 miliarda dolarów.
Właściwa kombinacja mediów ma kluczowe znaczenie dla dotarcia do wyborców
Aby lepiej zrozumieć trendy cyfrowe, wykorzystaliśmy nasze analizy konsumenckie Scarborough do zbadania, w jaki sposób osoby powiązane z różnymi partiami politycznymi korzystają z Internetu lub aplikacji do konsumowania treści wideo. Dotarcie do niezależnych wyborców będzie miało kluczowe znaczenie dla kampanii politycznych, które chcą zdobyć głosy niezdecydowanych odbiorców. Zrozumienie, w jaki sposób łączą się oni z cyfrowymi treściami wideo, może sprawić, że marketerzy dotrą do nich we właściwych miejscach.
Osoby, które uważają się za niezależne, ale twierdzą, że bliżej im do Partii Demokratycznej, są o 15% bardziej skłonne niż przeciętny dorosły Amerykanin do oglądania treści wideo z wiadomościami technologicznymi w Internecie lub aplikacjach2. Poza treściami informacyjnymi, respondenci ci byli o 17% bardziej skłonni do oglądania filmów animowanych. Tymczasem osoby, które uważają się za niezależne, ale twierdzą, że są bliżej partii republikańskiej, są o 15% bardziej skłonne do oglądania wiadomości biznesowych w Internecie lub aplikacjach niż przeciętny dorosły Amerykanin. Poza wiadomościami, o 13% częściej oglądają filmy sportowe.
Jednak wraz z deprecjacją plików cookie przez Google w drugiej połowie tego roku, wszystkim reklamodawcom będzie prawdopodobnie trudniej dotrzeć do odpowiednich odbiorców w mediach cyfrowych. Może to spowodować, że marketerzy przeniosą swoje dolary na reklamę, w tym na reklamę polityczną, w kierunku wydawców posiadających własne solidne dane własne. Programowa moc CTV jest kusząca dla marketerów, ale zasięg jest znacznie bardziej skomplikowany w CTV niż w telewizji linearnej ze względu na mieszany charakter platformy i identyfikatory kampanii w danych pomiarowych. Z tego punktu widzenia nie jest zaskakujące, że tylko 31% globalnych marketerów twierdzi, że są bardzo pewni pomiaru zwrotu z inwestycji w CTV3.
Dla marketerów politycznych dodanie radia do zestawu marketingowego może zaoferować cenne możliwości zwiększenia zasięgu kampanii. Firma Nielsen przeprowadziła niedawno badanie kampanii politycznych w 2022 r. z wykorzystaniem Nielsen Media Impact. W konkurencyjnym wyścigu do Senatu Pensylwanii w 2022 r. między dr Mehmetem Ozem a Johnem Fettermanem odkryliśmy, że przeznaczając jedną piątą budżetu reklamowego na radio AM/FM, kampania Fettermana była w stanie zapewnić 12% wzrost zasięgu odbiorców bez zwiększania wydatków. Ze względu na bardzo lokalną słuchalność radia, dostosowanie przekazu - i rozmieszczenia mediów - do poziomu miasta może pomóc reklamodawcom dotrzeć do kluczowych grup demograficznych.
Rok 2024 będzie stanowił wyzwanie zarówno dla reklamodawców politycznych, jak i niepolitycznych, aby dotrzeć do odbiorców za pośrednictwem różnych mediów. Lepsze zrozumienie sposobu, w jaki odbiorcy konsumują treści informacyjne, może pomóc im z powodzeniem poruszać się po tym rozdrobnionym krajobrazie. Kreatywność w łączeniu różnych mediów może pomóc w zwiększeniu zasięgu wśród kluczowych odbiorców.
Aby dowiedzieć się więcej o oglądalności i programowaniu, które mają kluczowe znaczenie dla planowania mediów, przeczytaj nasz Przewodnik planowania Upfronts/NewFronts 2024.
Źródło
1Liczbyoparte na penetracji panelu Nielsena. Nielsen rozpoczął produkcję gospodarstw domowych z vMVPD Universe Estimate (UE) w lipcu 2023 roku. UE rosła z miesiąca na miesiąc, zwiększając się z 15,9% w lipcu 2023 r. do 16,4% w lutym 2024 r.
2Obejmuje rodzaje treści wideo przesyłanych strumieniowo z Internetu na komputerze (laptopie lub komputerze stacjonarnym), urządzeniu mobilnym (smartfonie lub tablecie) lub urządzeniu podłączonym do Internetu (takim jak Roku, smart TV, konsola do gier itp.) w ciągu ostatnich 30 dni.
3Roczny raport marketingowy Nielsen, 2024.
