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60 亿行数据彰显如何打造品牌

2 分钟阅读 | 2018 年 2 月

今天,建立一个可持续发展的品牌需要什么,媒体在这一目标中扮演什么角色?在充满挑战的消费品市场和碎片化的媒体环境中,品牌如何准确把握媒体杠杆和目标受众,变得前所未有地重要。

对于许多品牌来说,媒体规划归结为一个长期存在的问题:我们是应该针对现有买家来提高忠诚度和维持市场份额,还是应该针对轻度或非品牌买家来扩大我们的基础?

但事实真的如此简单明了吗?这正是尼尔森、尼尔森卡特琳娜解决方案公司(NCS)和艾伦伯格-巴斯研究所(Ehrenberg-Bass Institute)的研究团队在开始挖掘50个品牌三年半的销售数据时想要发现的问题。这两个团队将对来自 10 家美国消费品公司的总计超过 60 亿行数据进行分析,每家公司都有 5 个品牌参与研究。每个品牌属于以下类别之一:

为了吊足参与研究的媒体公司和品牌的胃口,NCS 和 Ehrenberg-Bass 研究所最近举行了一次启动仪式,详细介绍了研究的广泛性,并讨论了团队将从数据中探索的一些领域,目的是为品牌提供更好的目标工具。

NCS 首席研究官莱斯利-伍德(Leslie Wood)说,在研究消费品公司如何锁定买家时,她发现许多品牌将相当数量的媒体支出用于非品牌买家。除了对这种方法可能带来的回报感到好奇外,伍德说,她在项目开始时就相信,品牌可能会采取一种更细致入微的方法,而不是非黑即白的方法。

"她说:"在广告行业,我们可以获得比以往更多的数据。"品牌向特定受众传递信息的能力更强了,但我们还没有工具来了解定位决策的影响。这项研究将把这些碎片整合在一起,就媒体和创意决策如何随着时间的推移促进品牌增长提供见解。

在最近的活动结束后,莱斯利和艾伦伯格-巴斯研究所副所长瑞秋-肯尼迪向我们介绍了该项目的一些情况以及他们对目前数据的初步看法。