今天，建立一个可持续发展的品牌需要什么，而媒体在这个目标中扮演什么角色？在充满挑战的消费产品环境和支离破碎的媒体环境中，品牌从未像现在这样清楚地知道应该拉动哪些媒体杠杆，应该针对哪些受众。

对许多品牌来说，媒体规划归结为一个长期存在的问题：我们是应该针对现有的买家来提高忠诚度和维持市场份额，还是应该通过针对轻度或非品牌买家来扩大我们的基础？

但是，这真的是如此简单的事情吗？这正是来自尼尔森、尼尔森-卡塔琳娜解决方案（NCS）和埃伦伯格-巴斯研究所的研究小组在开始挖掘50个品牌的三年半的销售数据时想要发现的问题。总的来说，这些团队将分析来自10家美国消费品公司的60多亿行数据，每家公司都为这项研究提供了五个品牌。每个品牌都属于以下类别之一：

• 新的成功品牌
• 新的失败品牌
• 稳定的品牌
• 成长中的品牌
• 下降的品牌

为了吊起为这项研究做出贡献的媒体公司和品牌的胃口，NCS和Ehrenberg-Bass研究所最近举行了一次启动仪式，详细介绍了这项研究的广度，并讨论了这些团队将在数据中探索的一些领域，目的是为品牌提供更好的目标工具。

在研究消费品公司如何锁定买家时，NCS的首席研究官Leslie Wood说，她看到许多品牌将相当数量的媒体支出瞄准了非品牌买家。除了对这种方法可能带来的回报感到好奇外，伍德说她在项目开始时就认为，品牌可以采取更细致的方法，而不是如此黑白分明的方法。

"她说："在广告业，可用的数据比以往任何时候都多。"品牌有更大的能力将信息传递给特定的受众，但我们还没有工具来了解目标决定的影响。这项研究将把这些碎片放在一起，并提供关于媒体和创意决策如何促进品牌长期增长的洞察力"。

在最近的活动之后，莱斯利和埃伦伯格-巴斯研究所的副主任雷切尔-肯尼迪向我们介绍了这个项目的一些情况以及他们对迄今为止的数据的初步想法。