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6.000 millones de filas de datos para destacar cómo crear marcas

Lectura de 2 minutos | Febrero de 2018

¿Qué se necesita hoy en día para construir una marca sostenible y qué papel desempeñan los medios de comunicación en ese objetivo? En medio de un panorama de productos de consumo desafiante y un entorno mediático fragmentado, nunca ha sido tan importante que las marcas sepan exactamente de qué palancas mediáticas deben tirar y a qué audiencias deben dirigirse.

Para muchas marcas, la planificación de medios se reduce a una única y antigua pregunta: ¿Debemos dirigirnos a los compradores existentes para aumentar la fidelidad y mantener la cuota de mercado, o debemos ampliar nuestra base dirigiéndonos a compradores ligeros o ajenos a la marca?

Pero, ¿es realmente tan sencillo? Esa es precisamente la pregunta que un equipo de investigadores de Nielsen, Nielsen Catalina Solutions (NCS) y el Instituto Ehrenberg-Bass intentan descubrir cuando empiezan a escarbar en tres años y medio de datos de ventas de 50 marcas. En total, los equipos analizarán más de 6.000 millones de filas de datos de 10 empresas estadounidenses de productos de consumo, cada una de las cuales aportó cinco marcas al estudio. Cada marca pertenece a una de las siguientes categorías:

Para abrir el apetito de las empresas de medios de comunicación y las marcas que han contribuido al estudio, NCS y el Instituto Ehrenberg-Bass celebraron recientemente un acto inaugural en el que se detalló la amplitud del estudio y se habló de algunas de las áreas que los equipos explorarán en los datos, con el objetivo de proporcionar a las marcas mejores herramientas de segmentación.

Al analizar cómo las empresas de productos de consumo se dirigen a los compradores, Leslie Wood, directora de investigación de NCS, dice que ve que muchas marcas destinan cantidades decentes de su gasto en medios a compradores que no son de la marca. Además de sentir curiosidad por los posibles beneficios de este enfoque, Wood afirma que al inicio del proyecto creía que las marcas podían adoptar un enfoque más matizado que uno tan blanco o negro.

"En el sector de la publicidad hay más datos disponibles que nunca", afirma. "Las marcas tienen más capacidad para enviar mensajes a audiencias específicas, pero hasta ahora no disponíamos de las herramientas necesarias para comprender las implicaciones de las decisiones de segmentación. Este estudio unirá las piezas y ofrecerá información sobre cómo las decisiones creativas y de medios contribuyen al crecimiento de la marca a lo largo del tiempo."

Tras el reciente acto, Leslie y Rachel Kennedy, directora asociada del Instituto Ehrenberg-Bass, nos explicaron el proyecto y sus primeras impresiones sobre los datos obtenidos hasta la fecha.