Cosa serve oggi per costruire un marchio sostenibile e che ruolo hanno i media in questo obiettivo? In un panorama di prodotti di consumo difficile e in un ambiente mediatico frammentato, non è mai stato così importante che i marchi sappiano esattamente quali leve mediatiche tirare e a quale pubblico rivolgersi.
Per molti marchi, la pianificazione dei media si riduce a un'unica, annosa domanda: Dobbiamo rivolgerci agli acquirenti esistenti per aumentare la fedeltà e mantenere la quota di mercato, oppure dobbiamo far crescere la nostra base rivolgendoci ad acquirenti leggeri o non appartenenti al marchio?
Ma è davvero così netto? È proprio questa la domanda che un team di ricercatori di Nielsen, Nielsen Catalina Solutions (NCS) e dell'Ehrenberg-Bass Institute sta cercando di scoprire, iniziando a scavare in tre anni e mezzo di dati di vendita di 50 marchi. In totale, i team analizzeranno più di 6 miliardi di righe di dati provenienti da 10 aziende statunitensi di prodotti di consumo, ognuna delle quali ha contribuito allo studio con cinque marchi. Ogni marchio rientra in una delle seguenti categorie:
- Un nuovo marchio di successo
- Nuovo marchio fallito
- Marchio stabile
- Marchio in crescita
- Marchio in declino
Per stuzzicare l'appetito delle società di media e dei marchi che hanno contribuito allo studio, NCS e l'Ehrenberg-Bass Institute hanno recentemente organizzato un evento di avvio per illustrare l'ampiezza dello studio e discutere alcune delle aree che i team esploreranno nei dati, con l'obiettivo di fornire ai marchi migliori strumenti di targetizzazione.
Esaminando il modo in cui le aziende di prodotti di consumo si rivolgono agli acquirenti, Leslie Wood, chief research officer di NCS, afferma di aver visto che molti marchi destinano una discreta quantità di spesa mediatica ad acquirenti non di marca. Oltre a essere curiosa di conoscere i possibili vantaggi di questo approccio, all'inizio del progetto la Wood ha affermato di essere convinta che i marchi possano adottare un approccio più sfumato rispetto a quello in bianco e nero.
"Nel settore pubblicitario, i dati disponibili sono più numerosi che in passato", afferma l'esperta. "I brand hanno una maggiore capacità di trasmettere messaggi a un pubblico specifico, ma non abbiamo avuto gli strumenti per comprendere le implicazioni delle decisioni di targeting. Questo studio metterà insieme i pezzi e fornirà informazioni sul modo in cui le decisioni creative e mediatiche contribuiscono alla crescita del marchio nel tempo".
Dopo il recente evento, Leslie e Rachel Kennedy, direttrice associata dell'Ehrenberg-Bass Institute, ci hanno fornito alcune informazioni sul progetto e le loro prime considerazioni sui dati raccolti.
