Centrum wiadomości > Firma

6 miliardów rzędów danych, aby pokazać, jak budować marki

2 minuty czytania | luty 2018 r.

Co trzeba zrobić, aby zbudować trwałą markę dzisiaj, i jaką rolę odgrywają media w tym celu? Wśród trudnego krajobrazu produktów konsumenckich i fragmentacji środowiska medialnego, nigdy nie było bardziej krytyczne, aby marki wiedziały dokładnie, które dźwignie medialne pociągnąć i do jakich odbiorców powinny być skierowane.

Dla wielu marek, planowanie mediów sprowadza się do jednego, długotrwałego pytania: Czy powinniśmy skierować się do istniejących nabywców, aby zwiększyć lojalność i utrzymać udział w rynku, czy też powinniśmy zwiększyć naszą bazę poprzez skierowanie się do nabywców lekkich lub niemarkowych?

Ale czy rzeczywiście jest to tak proste i suche? To jest właśnie pytanie, które zespół badaczy z Nielsena, Nielsen Catalina Solutions (NCS) i Instytutu Ehrenberga-Bassa stara się odkryć, gdy zaczyna przekopywać się przez trzy i pół roku danych dotyczących sprzedaży 50 marek. W sumie zespoły będą analizować ponad 6 miliardów wierszy danych pochodzących od 10 amerykańskich firm z branży produktów konsumenckich, z których każda wniosła do badania pięć marek. Każda marka należy do jednej z następujących kategorii:

  • Nowa udana marka
  • Nowa nieudana marka
  • Stabilna marka
  • Rosnąca marka
  • Upadająca marka

Aby zaostrzyć apetyty firm medialnych i marek, które wzięły udział w badaniu, NCS i Instytut Ehrenberga-Bassa zorganizowały niedawno spotkanie inauguracyjne, aby szczegółowo przedstawić zakres badania i omówić niektóre z obszarów, które zespoły będą badać w danych, w celu dostarczenia markom lepszych narzędzi targetowania.

Patrząc na to, jak firmy zajmujące się produktami konsumenckimi kierują się do nabywców, Leslie Wood, główny badacz w NCS, mówi, że widzi wiele marek kierujących przyzwoite kwoty swoich wydatków medialnych na nabywców nie będących markami. Oprócz tego, że jest ciekawa możliwych korzyści z takiego podejścia, Wood mówi, że na początku projektu wierzyła, że istnieje prawdopodobnie bardziej zniuansowane podejście, które marki mogą przyjąć, a nie takie, które jest czarno-białe.

"W branży reklamowej dostępnych jest więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej" - mówi. "Marki mają większą możliwość dostarczania komunikatów do konkretnych odbiorców, ale do tej pory nie mieliśmy narzędzi, które pozwoliłyby nam zrozumieć konsekwencje decyzji dotyczących targetowania. To badanie złoży te elementy w całość i dostarczy wiedzy na temat tego, jak decyzje medialne i kreatywne przyczyniają się do rozwoju marki w czasie."

Po niedawnym wydarzeniu Leslie i Rachel Kennedy, dyrektorka Instytutu Ehrenberga-Bassa, przekazały nam nieco informacji na temat projektu i ich wstępnych przemyśleń na temat dotychczasowych danych.