Co jest dziś potrzebne do zbudowania zrównoważonej marki i jaką rolę odgrywają w tym media? W obliczu trudnego krajobrazu produktów konsumenckich i rozdrobnionego środowiska medialnego, nigdy nie było tak ważne, aby marki dokładnie wiedziały, które dźwignie medialne pociągnąć i do jakich odbiorców powinny kierować reklamy.
Dla wielu marek planowanie mediów sprowadza się do jednego, odwiecznego pytania: Czy powinniśmy kierować reklamy do istniejących nabywców, aby zwiększyć lojalność i utrzymać udział w rynku, czy też powinniśmy powiększyć naszą bazę, kierując reklamy do lekkich lub niemarkowych nabywców?
Ale czy to naprawdę takie proste? To jest właśnie pytanie, które zespół badaczy z Nielsen, Nielsen Catalina Solutions (NCS) i Ehrenberg-Bass Institute stara się odkryć, zaczynając przekopywać się przez trzy i pół roku danych sprzedażowych 50 marek. W sumie zespoły przeanalizują ponad 6 miliardów wierszy danych z 10 amerykańskich firm produkujących produkty konsumenckie, z których każda dostarczyła do badania pięć marek. Każda marka należy do jednej z następujących kategorii:
- Nowa, odnosząca sukcesy marka
- Nowa nieudana marka
- Stabilna marka
- Rosnąca marka
- Spadająca marka
Aby zaostrzyć apetyt firm medialnych i marek, które wzięły udział w badaniu, NCS i Ehrenberg-Bass Institute zorganizowały niedawno wydarzenie inauguracyjne, aby szczegółowo opisać zakres badania i omówić niektóre obszary, które zespoły będą badać w danych, w celu zapewnienia markom lepszych narzędzi targetowania.
Przyglądając się temu, w jaki sposób firmy zajmujące się produktami konsumenckimi docierają do nabywców, Leslie Wood, dyrektor ds. badań w NCS, mówi, że wiele marek kieruje przyzwoitą część swoich wydatków na media do nabywców niebędących markami. Oprócz tego, że jest ciekawa możliwej opłacalności tego podejścia, Wood mówi, że na początku projektu wierzyła, że prawdopodobnie istnieje bardziej zniuansowane podejście, które marki mogą przyjąć, a nie takie, które jest tak czarno-białe.
"W branży reklamowej dostępnych jest więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej" - mówi. "Marki mają większą możliwość dostarczania wiadomości do określonych odbiorców, ale nie mieliśmy narzędzi do zrozumienia konsekwencji decyzji dotyczących targetowania. To badanie połączy te elementy i dostarczy informacji na temat tego, w jaki sposób decyzje medialne i kreatywne przyczyniają się do rozwoju marki w czasie".
Po ostatnim wydarzeniu Leslie i Rachel Kennedy, zastępca dyrektora w Instytucie Ehrenberga-Bassa, przedstawili nam kilka spostrzeżeń na temat projektu i ich wstępnych przemyśleń na temat dotychczasowych danych.
